Mit dem Zeigefinger zum Verkaufserfolg

Buchkritik
„Codes – Die geheime Sprache der Produkte“ von Christian Scheier u.a.

Christian Scheier, Marken-Berater und Neuromarketing-Experte, hat ein neues Buch veröffentlicht (gemeinsam mit seinen Geschäftspartnern Dirk Bajas-Linke und Johannes Schneider). Es ist nach „Wie Werbung wirkt“ und „Was Marken erfolgreich macht“ bereits das dritte Buch, in dem Scheier und Kollegen ihren Ansatz des impliziten Marketing erläutern. Diesmal geht es um sogenannte Codes: Assoziationen in unserem Gedächtnis, die mit Marken und Produktkategorien verknüpft sind. Sie steuern, wie wir Produkte wahrnehmen und was wir mit Ihnen machen.

Diese Codes waren schon in den vorhergehenden Büchern von Scheier ein wichtiges Thema, doch in dem neuen Buch wird das Konzept erweitert und im Detail erläutert. Der Ansatz basiert dabei auf aktuellen Forschungen von Wirtschaftspsychologen – einige dieser Untersuchungen bedienen sich neurowissenschaftlicher Methoden, die meisten sind jedoch „normale“ experimental-psychologische Studien.

Sie zeigen beispielsweise, dass die physischen Eigenschaften bestimmter Waren automatisch auch korrespondierende mentale Konzepte und Verhaltensweisen aktivieren: Wenn wir isoliert sind und uns nach menschlicher Wärme sehnen, greifen wir eher zu einem heißen Kaffee als zu einer kalten Cola. Ungesättigte, helle Farben signalisieren uns Light-Produkt, starke Kontraste stehen für Exklusivität. So einfach ist unsere Psyche mitunter. Dies wirkt auf den ersten Blick etwas befremdlich, jedoch gibt es umfangreiche Forschung, die diese Erkenntnisse untermauern.

Doch nicht alle Codes funktionieren so, einige sind kulturell, durch unsere Kindheitserfahrungen oder auch durch Werbung geprägt. Aufgabe des Marketings ist es, die richtigen Codes zu finden, nämlich solche, die die Ziele der Konsumenten ansprechen und aktivieren.

Ziele sind ein neues psychologisches Konstrukt, mit denen Scheier & Co. arbeiten – in den früheren Büchern war überwiegend von Belohnungen und Belohnungsfeldern die Rede. „Ziele verbinden Wünsche einer Person mit mentalen und realen Handlungen, sie sind Verhaltenstreiber“ erläutern die Autoren ihren neuen Begriff. Und selbstverständlich werden diese Ziele auch implizit reguliert. In dem Buch werden nun die Verknüpfungen von Marken, Zielen und Codes weiter aufgedröselt. Das geschieht an zahlreichen Beispielen und es werden auch eine Reihe von Spezialthemen behandelt – vom Preis über die Verpackung, von der Kommunikationsstrategie bis hin zum Mediaeinsatz.

Das alles ist wie immer anschaulich beschrieben, ohne dabei zu wissenschaftlich oder zu oberflächlich zu sein. Deshalb ist „Codes“ ein sehr lesenswertes Buch, allerdings mit einer eingeengten Perspektive: Ein spezieller Forschungs- und Beratungs-Ansatz wird nachvollziehbar erläutert, aber nicht kritisch hinterfragt. Die Kritik muss der Leser selbst erledigen.

Um hier einen Punkt zu nennen: Wir haben hier – trotz aller Bezüge auf die Neurowissenschaft – ein typisches geisteswissenschaftliches Interpretationsproblem: Die Beziehung zwischen warmen Kaffee und dem Wunsch nach menschlicher Wärme erscheint plausibel. Doch besteht sie wirklich in den Köpfen der Konsumenten oder vielleicht doch nur in dem Kopf des Forschers, der die Interpretation liefert? Liegt der Erfolg des iPhones wirklich daran, das es mit solchen Zeigefingerbewegungen bedient wird, die etwas mit Spiel und leichter Unterhaltung zu tun haben, während der Einsatz des Daumens bei einem Blackberry Konzepte wie Kontrolle und Arbeit aufrufen?

Mit ähnlichen Problemen kämpfen viele semiotische und qualitative Analysemethoden der Marktforschung. Was man dem Team um Scheier zu gute halten muss: Sie liefern zwar keine lückenlose und kritische Argumentation, aber bemühen sich in ihrer Sprache und mit anschaulichen Praxisbeispielen so transparent wie möglich zu sein. Deshalb ist auch „Codes“ wieder eine sehr bereichernde Lektüre.

Christian Scheier / Dirk Bayas-Linke / Johannes Schneider: Codes – Die geheime Sprache der Produkte; Haufe Verlag, Freiburg 2010, 214 Seiten, 29,80 €, ISBN 978-3-649-00301-5

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