Marketingwissen als Fundgrube und Steinbruch

Buchkritik:

„Moderne Marketing-Kommunikation “ von Jörg Tropp

Was macht eigentlich moderne Marketing-Kommunikation aus? Welche Konzepte und Bereiche sind in den letzten Jahren zum Repertoire der Marketing-Theorie hinzugekommen? Welche Schlagworte sind relevant und was verbirgt sich dahinter?

Fragen, die bisher nicht immer einfach zu klären waren, denn viele Lehrbücher zur Marketing-Kommunikation orientieren sich an den etablierten Curricula der Universitäten, die dem wirklichen Leben manchmal doch etwas hinterherhinken. Wer auf den neusten Stand bleiben will, der muss in die einschlägigen Klatsch-Blätter wie w&v und Horizont schauen, auch wenn doch Schlagwörter zwar breitgetreten, aber selten klar definiert werden. Oder können sie aus dem Stand erklären, was eigentlich Performance-Marketing ist oder gar partizipative Marketing-Kommunikation? Ohne hier Drumherum zu reden? Wer hier Nachhilfe haben möchte, dem ist mit dem Lehrbuch „Moderne Marketing-Kommunikation“ von Jörg Tropp bestens geholfen. Die Stärke dieses Werkes ist seine umfassende Perspektive und sein Detailreichtum.

Kaum ein Aspekt des klassischen oder modernen Marketings, des Kommunikationsmanagements und den dahinter liegenden Theorien und Modellen aus den unterschiedlichsten wissenschaftlichen Disziplinen, der nicht behandelt wird. Doch diese Stärke ist auch eine Schwäche – denn das Buch ist nicht nur umfassend, sondern auch schlicht umfangreich. 700 Seiten lesen sich nicht so leicht als Feierabendlektüre für gestresste Manager und Agenturleute jenseits ihrer Examenszeit.

Doch auch als Handbuch und Nachschlagewerk ist „Moderne Marketing-Kommunikation“ sperrig, aber wertvoll. Es liefert nicht nur detaillierte Beschreibungen, tabellarische Übersichten, Beispiele, Zitate und Literaturhinweise, sondern auch relativ viele Abbildungen und – das ist vor allem ein Pluspunkt – kurze Definitionen der verwendeten Begriffe. Zugegeben, das Buch erscheint für einen Praktiker eher wie ein Steinbruch, bei dem die eine oder andere wertvolle Information bei Bedarf abgetragen wird, aber viele andere Schätze noch verschüttet sind und auf die Entdeckung warten. Wenn Sie also nicht wissen, was zum Beispiel „Utility Marketing“ ist, dann ist ein Stöbern in dem Lehrbuch schon empfehlenswert.

Das Navigieren ist allerdings nicht immer leicht – das Buch hat zwar eine Gliederung, die aber selbst wieder etwas komplex ist und schon eine sorgfältige Beschäftigung erfordert. Hilfreich ist das Schlagwortregister, doch wünscht man sich hier schnell eine eingebaute Suchmaschine oder eine elektronische Version mit Volltextsuche. Eine anspruchsvolle Lektüre für diejenigen, die Komplexität nicht scheuen – denn schließlich ist die Realität des modernen Marketings auch nicht gerade schlicht gestrickt.

Jörg Tropp: Moderne Marketing-Kommunikation – System, Prozess, Management; VS Verlag, Wiesbaden 2011, 760 Seiten, 49,95 €, ISBN 978-3-531-17431-0

 

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