Nicht ganz so neue Trends für die Markenführung

Buchkritik:

„hello brand – Zehn neue Kommunikationstrends für Markenmacher“ von Tom Daske

Es ist ein Allgemeinplatz zu sagen, dass sich die Zeiten im Marketing ändern. Rezepte, die früher gut funktioniert haben, können heute ihre Wirkung verfehlen. Neue Konzepte sind gefragt. Kein Wunder, dass es mittlerweile eine Flut von Management-Büchern gibt, die für sich den Anspruch erheben, Wegweiser für den Erfolg in der veränderten Umwelt zu sein. Das gilt auch für das Thema Markenführung. Auch wenn einige Autoren behaupten, das Konzept der Marke sei selbst ein Relikt aus der Vergangenheit und in der heutigen, digitalisierten Welt obsolet, so glauben doch die meisten noch an die Strahlkraft und Wirkungsmacht der Marke. So auch Tom Daske, Werber und Agenturgründer, der ein Buch geschrieben hat: „hello brand – Zehn neue Kommunikationstrends für Markenmacher“.

Darin beschreibt er in zehn Kapitel klar gegliedert, wie eine Marke heute erfolgreich kommunizieren sollte. Das Label, das er seinen Überlegungen anheftet, ist „Brandship“ – eine Mischung aus Marke und Relationship oder gar Friendship. Die Marke heute darf nicht mehr wie marktschreierisch verkaufen. Sie muss Inhalte bieten, die für den Konsumenten wie für die Marke gemeinsam interessant und relevant sind (Daske nennt das „Interessanz“ – anscheinend setzt er gerne Wörter zusammen). Die Marke muss sich Partner suchen, mit denen sie kooperiert – Promis, Partnerunternehmen, kreative Köpfe, Konsumenten. Sie muss zu ihren Werten stehen, Geschichten erzählen, transparent sein und den Kunden beim Markenaufbau zusehen lassen.


Der Autor erläutert seine Ideen ausführlich, hält sich aber nicht groß mit der Situationsanalyse auf und verschont seine Leser mit Fakten über die veränderte Umwelt der Marke. Doch erzählt er von vielen Beispielen aus der Werbepraxis. Dadurch gibt er den Leser, der sich mit diesem Thema noch nicht beschäftigt hat, sicherlich wertvolle Impulse. Nur fragt sich, wer dieser Leser sein soll. Tatsächlich werden die von Daske ausgebreiteten Trends sei fünfzehn Jahren in der Marketing-Literatur abgehandelt. Wer Originalität sucht, findet bei „hello brand“ nur Altbekanntes – und das eher wortreich als präzise präsentiert. Auch muss man nicht die Begeisterung teilen, die der Autor für Weltraumflüge oder wenig neu erscheinende Werbeideen zeigt (z.B. der Einsatz von Familien in Werbekampagnen

als Zeichen von veränderten Wertorientierungen – nun ja, Werbefamilien gab es schon immer…). Das Buch ist gut getextet, liest sich leicht, doch wirkt trotzdem eher kraftlos. Vielleicht liegt es daran, dass zwar über viele gelungene Werbung berichtet wird, aber außer einem Autorenporträt kein einziges Bild gezeigt wird. Lediglich der Bucheinband zeugt von visuellem Stil – mit silberglänzenden Buchdeckeln und transparenten Schutzumschlag. Leider kann der Inhalt das Versprechen des Covers nicht einhalten. So hat man eher den Eindruck, das Buch ist ein Weihnachtsgeschenk für die Agenturkunden des Autors, als ein Werk mit eigener Relevanz – geschweige denn Interessanz.

Tom Daske: hello brand – Zehn neue Kommunikationstrends für Markenmacher; München 2016, Redline Verlag, 236 Seiten, 24,99 €, ISBN 978-3-86881-606-8

 

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