Praktisch und fundiert: Psychologie für die Marketingplanung

Buchkritik:

„Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation“ von Karl Peter Fischer u.a.

Wer sich mit Werbepsychologie beschäftigen will, findet eine Reihe von Lehrbüchern, meist aus dem akademischen Kontext, deshalb wissenschaftlich ausgerichtet, systematisch gegliedert, anspruchsvoll im Fachjargon und weit weg von der Unternehmenspraxis. Solche Bücher sind gut, wenn man sich als BWL-Student auf eine Klausur vorbereiten will, aber sie helfen wenig im Berufsalltag.

Auf der anderen Seite gibt es Bücher mit reißerischen Titeln, meist mit Worten wie „Neuro“ oder „Gehirn“ in der Überschrift, welche Banalitäten so verkaufen, als handele es sich um den totsicheren Zugriff auf die unbewussten Kauf-Knöpfe im Verbraucher-Hirn.

Auch diese Bücher können bestenfalls inspirieren, geben aber keine konkreten Hilfsmittel für die Arbeit. Ein neues Buch ist da ganz anders: Der Band „Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation“ gliedert sich nicht nach den Schubladen der akademischen Psychologie, sondern nach den Phasen des Planungsprozesses in Marketing und Werbung.

Wie kann die Psychologie bei der Situationsanalyse helfen, d.h. wie analysiert man die Kundenbedürfnisse? Welchen Beitrag liefern psychologische Erkenntnisse und Methoden bei der Strategieentwicklung oder dem Entwickeln von kreativen Ideen? Durch diese Gliederung ist das Buch nicht nur ein Lehrbuch für Werbe- und Konsumentenpsychologie, sondern auch ein Plädoyer für ein planvolles Vorgehen im Marketing.

Dabei haben die Autoren auch eine Art Grundphilosophie, die sie durch das gesamte Buch leitet: Eine radikale Kundenorientierung, die den Bedürfnissen der Konsumenten den Vorrang vor allen anderen gibt. Dies drückt sich auch oft durch eine pointierte Sprache aus, unter der aber die Darstellung der psychologischen Modelle und Befunde allerdings nicht leidet: Man merkt, dass die Autoren wissen, von was sie reden und auf dem neusten Stand ihrer Disziplin sind. Im Gegensatz zu anderen populären Sachbüchern, die oft nur die alten Wahrheiten aus älteren Lehrbüchern widerkäuen, wird hier ein umfassendes Fach- und Methodenwissen angewandt.

Diese Mischung aus fundierter wissenschaftlicher Basis und praktischen Handlungsanweisungen wird durch die planungsorientierte Gliederung zusammengehalten. Deshalb können nicht nur Anfänger den Band als Leitfaden nehmen, auch Experten (oder BWLer, deren Studium schon länger zurückliegt) finden sicherlich die eine oder andere neue Idee. Ein Lehr- und Praxisbuch, bei dem das Wort „angewandt“ im Titel kein leeres Versprechen ist.

Karl Peter Fischer / Daniela Wiessner / Robert K. Bidmon: Marketingkompetenz: Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation; Cornelsen Verlag Scriptor, Berlin 2011, 214 Seiten, 18,95 €, ISBN 978-3-58923-922-1

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