Rezepte für märchenhafte Werbung

Buchkritik:

„Werbung auf der Couch“ von Ines Imdahl

Kinder brauchen Märchen! Das war der deutsche Titel eines erfolgreichen Buches des Psychoanalytiker Bruno Bettelheim, in dem er in den 70er Jahren Märchen gegenüber dem Zeitgeist verteidigte. Damals fanden viele die klassischen Volksmärchen der Brüder Grimm veraltet und brutal, ideologisch fragwürdig und pädagogisch ungeeignet.

Bettelheim machte deutlich, dass die oft in den Texten vorkommenden Widersprüche auch in uns selbst sind und wir durch Märchen lernen, mit diesen klarzukommen. Ines Imdahl, Marktforscherin bei dem Kölner Unternehmen rheingold salon, hat jetzt ein Buch vorgelegt, in dem sie Bettelheims Idee aufgreift: „Werbung auf der Couch – Warum Werbung Märchen braucht“. Die Grundidee: Werbung bedient sich seit jeher Motiven und Elementen aus der Märchenwelt. Märchen wie Werbung sprechen damit unsere – teils verborgenen – Motivationen und Werte an. Gute Werbung setzt die märchenhaften Stilmittel gekonnt ein und ist damit bei den erwachsenen Konsumenten erfolgreich. Das Buch liefert eine Menge Beispiele aus der Werbung der vergangenen Jahrzehnte, die auf ihre Märchen-Bestandteile hin untersucht und psychologisch gedeutet werden.

Die wichtigsten Prinzipien stellt die Autorin in eigenen Kapiteln vor: Heldengeschichten, Zauberformeln und Reime, magische Verwandlungen, die Faszination des Bösen – Rezepte für märchenhafte Werbung, die ihrer Meinung nach eher zu wenig als zu oft zur Anwendung kommen. Die Beispiele und deren Interpretation sind interessant zu lesen, es macht Spaß, einmal so tief die psychologische Deutung bekannter Spots und Kampagnen mitzuverfolgen. Das Material liefern die vielen Studien und Interviews, die Imdahls Institut Jahr für Jahr durchführt. Es steht für die morphologische Marktforschung, einer speziellen psychologischen Schule mit eigenen Modellen und Jargon. Auf diesen verzichtet die Verfasserin diesmal – das macht das Buch für Uneingeweihte einfacher zu lesen, verliert aber dadurch etwas an Tiefe.

Und manchmal fühlt man sich an die goldene Zeit der psychoanalytischen Motivforschung der 50er Jahre erinnert, als Marktforscher wie Ernest Dichter Bestseller schrieben und tief in den verdrängten, oft sexuellen Wünschen der Verbraucher wühlten. Solche Deutungsmuster finden sich auch hier (raten Sie mal, für was die „längste Praline der Welt“ eigentlich – nun ja – steht?), sie sind aber durchaus amüsant. Allerdings hat die Autorin kein hartes Kriterium für den Erfolg einer Kampagne, deshalb ist ihre Argumentation eher anekdotenhaft. „Werbung auf der Couch“ ähnelt den populären Management-Büchern zum Thema Storytelling, verzichtet aber auf deren typische Buzzwords. Ein kleines Manko des Werkes – wie bei so vielen Sachbüchern über Werbung fehlen Abbildungen völlig. Wir müssen uns die Kampagnen, von denen berichtet wird, also vorstellen – genauso wie unsere Kinder sich Hänsel und Gretel vorstellen, wenn wir ihnen Märchen vorlesen.

Ines Imdahl: Werbung auf der Couch – Warum Werbung Märchen braucht; Verlag Herder, Freiburg 2015, 230 Seiten, 19,99 €, ISBN 978-3-451-32967-8

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