Was Cicero zur Werbung zu sagen hat

Buchkritik:

„Rhetorik der Werbung“ von Isabelle Lehn

Laut Lexikon ist Rhetorik „die Kunst der Beredsamkeit“. Das Wort „Beredsamkeit“ hört sich etwas altbacken an, doch es umfasst ein weites Feld, welches man heute wohl eher unter dem Etikett „Kommunikation“ fasst. In diesem Sinne sind viele der Rhetorik-Bücher, die den Markt der Management- und Selbsthilfeliteratur bevölkern, eigentlich Kommunikationsratgeber: Präsentation, Verhandlung, Gespräche, Smalltalk, Überzeugen und Überreden, bis hin zur Manipulation und dem heute unvermeidlichen „Storytelling“ – alles das wird in den Rhetorik-Topf geworfen.

Im eigentlichen Sinne ist Rhetorik jedoch eine in der Antike entwickelte Disziplin, die sich mit der überzeugenden öffentlichen Rede beschäftigt – und damit eine Lehre im Schnittpunkt von Philosophie, Psychologie, Literatur und Politik, über viele Jahrhunderte aber auch gleichzeitig eine Wissenschaft, die über rhetorische Mittel reflektiert. Das Buch „Rhetorik der Werbung“ nimmt diesen Faden wieder auf. Die Autorin hat (in Rahmen einer Dissertation) versucht, Inhalte, Strategien und Produktion von Werbung mit dem begrifflichen Instrumentarium der wissenschaftlichen Rhetorik-Forschung zu beschreiben.

„Rhetorik der Werbung“ passt also nicht in die Schublade der „How-to-do“-Literatur, es enthält keine Praxis-Tipps, Checklisten oder sonstige Ratgeber-Elemente. Streng akademisch nimmt die Autorin die Werke der Klassiker – Cicero, Quintilian, Aristoteles – zur Hand, um mit ihren Klassifikationen und Begriffssystem die Erscheinungsformen der Werbung zu beschreiben. Dabei untersucht sie nicht nur den Stil und die Überzeugungstechniken der Werbung, sondern ordnet die Schritte bei der Werbeplanung auch den Produktionsphasen einer Rede zu, wie sie die Klassiker definiert haben. So wird z.B. die Mediaplanung der actio – der Vortragsphase einer Rede – zugeordnet.

Die alltägliche Arbeit im Marketing wird also ausnahmsweise nicht mit englischen, sondern mit lateinischen und griechischen Fachwörtern beschrieben. Für unsere Großeltern, die schon in der Schule mit den Werken Ciceros vertraut waren, wäre das eine Selbstverständlichkeit, heute ist es eine eher ungewöhnliche Erfahrung. Aus intellektueller Sicht ist eine solche abstrakte, an der klassischen Rhetorik orientierte Betrachtungsweise sicherlich wertvoll – sie verknüpft auf einem hohen Abstraktionsniveau altes Wissen mit neuen Phänomenen, um diese besser einordnen zu können. Tatsächlich ist aber die Lektüre des Buches für ungeduldige Werbepraktiker ohne Latinum etwas mühsam. Schade ist auch, dass über die Praxis der Werbung nur aus eher veralteten Lehrbüchern berichtet wird – es sind wahrscheinlich die einzigen, die in der Unibibliothek griffbereit waren.

Die Konzentration auf Printwerbung ist wiederum eher nachsehbar, da Anzeigen für eine rhetorische Analyse nicht nur leichter zugänglich sind, sondern durchaus auch viele Prinzipen an ihnen exemplarisch erklärt werden können. Ein etwas befremdlicher, aber schon lange kein ungewöhnlicher Umstand mehr, ist der völlige Verzicht auf Abbildungen im Buch, obwohl im Text ständig auf Anzeigenbeispiele verwiesen wird. Diese findet man in Farbe und kommentiert in einem 60seitigen PDF-Dokument, das auf der Website des Verlags als Download zur Verfügung steht. Immer mehr, meist wissenschaftliche Verlage lagern so aus Kostengründen Teile ihres Inhalts auf das Internet aus. Es gibt schon jetzt Lehrbücher ohne gedrucktes Literaturverzeichnis – dadurch werden zwar Druckkosten gespart und der Preis reduziert, aber die Lektüre wird nicht einfacher und der Schritt zum kompletten Ebook ist dann auch nicht mehr weit. So schön und lesenswert das – im Übrigen kostenfreie! – PDF auch ist: Bei „Rhetorik der Werbung“ wäre eine illustrierte Ausgabe sicherlich sinnvoller gewesen und hätte dem Verständnis der Materie genutzt.

Isabelle Lehn: Rhetorik der Werbung – Grundzüge einer rhetorischen Werbetheorie; UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2011, 328 Seiten, 39,00 €, ISBN 978-3-86764-305-4

 

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