Sammelsurium statt Systematik

Buchkritik
„Medienmanagement“ von Arnd Joachim Garth

Was ist eigentlich ein Medienmanager? Jemand, der in eine Management-Position in einem Medienunternehmen besetzt, also zum Beispiel verantwortlich bei einem Verlag oder TV-Sender arbeitet? Oder ein Manager, der irgendwie Medien für einsetzt, zum Beispiel der Marketingleiter, der für die Mediawerbung zuständig ist? Wenn man ein Lehr- und Handbuch zu dem Thema Medienmanagement veröffentlichen will, sollte man sich vielleicht überlegen, an wen sich ein solches Buch richtet bzw. wie man das Thema sinnvoller Weise eingrenzen kann.

Oder man verzichtet bewusst darauf, verwendet eine vage Definition und packt in das Handbuch alles herein, was im weitesten Sinne etwas mit Medien, Management und Medienmanagement zu tun hat. Für den ersteren Weg haben sich die meisten Lehrbuchautoren entschieden – und mittlerweile gibt es zahlreiche Lehrbücher, meist dicke und teure Wälzer die sich mit Medienunternehmen aus betriebswirtschaftlicher Perspektive beschäftigen. Den zweiten Weg hat Arnd Jochaim Garth für sein Lehr- und Handbuch „Medienmanagement – Rahmenbedingungen, Menschen, Organisationen“ gewählt.

Sicherlich ist die umfassende Perspektive durchaus erfrischend in Anbetracht eines sich immer weiter ausdifferenzierenden Spezialistentums. Garth hält Medienmanager für Generalisten, die sich deshalb mit allen Aspekten des Mediensystems, der Kommunikationsforschung und des Managements vertraut machen müssen. Doch leider hilft dieses Buch angehenden oder praktizierenden Medienmanager kaum dabei. Die Aufgabe eines Lehrbuches ist es, den Gegenstandbereich zu systematisieren.

Die Aufgabe eines Handbuches ist es, schnell und übersichtlich Inhalte griffbereit zur Verfügung zu stellen. Beides kann das Buch „Medienmanagement“ nicht leisten. Es wirkt eher wie ein Sammelsurium, in dem alle möglichen Informationen strukturlos nebeneinander gepackt werden. Alles, was mit Medien zu tun hat – Semiotik, Presserecht, Wirkungsforschung, Online-Marketing und vieles, vieles mehr – steht meist ohne Zusammenhang neben allem, was mit Management zu tun hat – Führung, Mediendokumentation, Projektplanung, Marketing-Grundlagen, Tipps zur Agenturgründung und so weiter.

Überschriften und Abfolge der Kapitel bringen auch keine Ordnung ins Chaos. Warum das Kapitel „Der semiotische Ansatz“ zwischen „Journalistische Anforderungen“ und „Medienproduktion und Produktionsmanagement“ eingeordnet ist, bleibt schleierhaft und fördert kaum den Erwerb eines Gesamtüberblicks. Und das Informationen zum Thema Media sowohl am Anfang des Buches im Kapitel 8 „Medienauswahl, Kommunikation und Mediawerbung“ wie auch am Ende im Kapitel 19 „Mediaplanung und Entscheidungsaspekte“ enthalten sind, macht jedes Nachschlagen zum Suchspiel. Das unvollständige Register auf schmalen 1,5 Seiten am Schluss ist da leider auch keine Navigationshilfe.

Die Kapitel und Absätze sind sehr knapp geschrieben, nicht selten handelt es sich nur um kurze Definitionen oder Aufzählungen, einige Schaubilder verwirren eher als das sie einen Sachverhalt verständlich machen. Literaturhinweise, die eine vertiefende Lektüre anregen, gibt es genauso wenig wie eine Liste von Links, Quellen oder Adressen. Sicherlich kann der Autor mit seinem immensen Fachwissen, seinen breiten Interessenspektrum und seiner Praxiserfahrung mitreißende Vorträge halten, doch die gesammelten Notizen, die er als Lehrbuch bezeichnet, geben davon nur einen schwachen Eindruck.

Für Anfänger ist das Lehrbuch eher ungeeignet (hier gibt es im gleichen Verlag zumindest für das Thema Marketing, Marktforschung und Werbung wesentlich bessere Bücher), bestenfalls kann es als Auffrischung für jemanden dienen, der sich mit vielen im Buch behandelten Themen schon mal beschäftigt hat. Für Praktiker ist dieser Steinbruch des Wissens eher unpraktikabel.

Arnd Joachim Garth: Medienmanagement; Cornelsen Verlag Scriptor, Berlin 2009, 374 Seiten, 29,95 €, ISBN 978-3-589-23625-1

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