Sherlock Holmes im Teenager-Bett

Buchkritik:

„Small Data – Was Kunden wirklich wollen“ von Martin Lindstrom

Martin Lindstrom gehört zu den Stars der der Marketing-Literatur, seine Bücher wie „Buy-o-logy“, in denen er Erkenntnisse aus dem Neuromarketing plakativ darstellt, verkaufen sich international hervorragend. Sein neuestes Buch ist in gewisser Weise eine Antithese zu seinen Neuromarketing-Bestsellern.

Auch im neuen Werk geht es um Einsichten in das Konsumentenverhalten – doch diesmal nicht auf Basis von aufwendigen apparativen Methoden wie Kernspin-Tomografien, sondern durch einfache Alltagsbeobachtung. „Small Data“ ist der Titel und nimmt bewusst Bezug auf das Versprechen von Big Data, man könne mit ausreichend Datenmengen verborgene Muster in Kaufentscheidungen finden. Lindstrom hält dagegen: Nur die genaue Beobachtung der Menschen in ihrem Alltag, die Untersuchung von Wohnzimmern, Kleiderschränken, Kühlschrankmagneten und Facebook-Fotogalerien ermöglichen es, überraschende Zusammenhänge zu sehen, die in konkrete Marketing-Maßnahmen umsetzbar sind.

Small Data

Die Hinweise sind dabei meistens alles andere als offensichtlich – er nennt diese Nuggets der Alltagsbeobachtung „Small Data“. Sie liefern den Stoff für neue Marketing-Ideen. So berichtet Lindstrom, wie er in einem Südstaaten-Supermarkt Gemeinschaftsgefühl mit Hilfe einer Hähnchenbraterei geschaffen hat oder in Sibirien die wahren Sehnsüchte russischer Mütter für ein Online-Shopping-Portal nutzbar machte. Insgesamt zeigt er nur sechs Fallstudien, jede bekommt ein eigenes Kapitel mit vielen Abschweifungen, Anekdoten, aber auch erhellenden Einsichten aus vielen Jahren Beratertätigkeit für große Marken und Unternehmen überall in der Welt.

Denn die Auftraggeber von Lindstrom kommen aus allen Herrenländern – sein Buch führt uns nach Sibirien und Saudi-Arabien, an den brasilianischen Strand, ins Niemandsland der USA, nach Indien, in die Betten Schweizer Teenager und an viele andere Orte. Eher beiläufig erfährt man Vieles über die Kultur der Länder – vom Schwiegermutter-Problem in Indien oder warum in Mexiko schon die Kinder übergewichtig werden. In seinen Short-Stories (eine Bezeichnung, der für die eher unsystematischen Texte besser passt als „Case Studies“) ist Lindstrom immer der Held, der wie Sherlock Holmes alles noch so Unwichtige minutiös registriert, um am Ende zu einer genialen Schlussfolgerung zu kommen.

Weder ist ein methodisches Vorgehen erkennbar, noch ein klarer Interpretationsrahmen (wie die Psychoanalyse oder die morphologische Psychologie bei anderen Autoren). Auch vermeidet er die gängigen Begriffe, mit denen andere Marktforscher Lindstroms Arbeitsweise bezeichnen würden: Ethnografische Forschung, das Sammeln von Consumer Insights, selbst sein Neuromarketing-Jargon der vergangenen Bücher kommt kaum vor. Ein bisschen scheint er in seine eigene Genialität verliebt zu sein, bis er im letzten Kapitel doch noch Tipps liefert, wie der Leser bei ähnlichen Fragestellungen vorgehen kann (er nennt es 7C-Prozess, die C’s stehen für Collecting, Clues, Connecting, Correlation, Causation, Compensation und Concept).

So hat das Buch durchaus zwei Vorzüge: Es ist eine unterhaltsame Lektüre, bei der man viel über Menschen rund um den Globus lernt. Und es regt dazu an, eine marktforscherische Geisteshaltung zu entwickeln, die auch die kleinen, unauffälligen Hinweise des Alltags zu würdigen weiß, um auf die versteckten großen Themen wie Sehnsucht und Selbstfindung hinweisen und für Marketing-Ideen genutzt werden können.

Martin Lindstrom: Small Data – Was Kunden wirklich wollen, wie man aus winzigen Hinweisen geniale Schlüsse zieht; Plassen Verlag, Kulmbach 2016, 320 Seiten, 24,99 €, ISBN 978-3-86470-351-5

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