Tipps für den Werbealltag

Buchkritik:
„Consumer Insights“ von Mel Schoen

Dieses Werk beginnt sogleich mit einem ersten Insight (also einer überraschenden Erkenntnis über das Konsumentenverhalten): Gestresste Werbeleute lesen keine dicken Marketing-Bücher. Deshalb hat der Werbeexperte Mel Schoen ein schmales Büchlein geschrieben: „Consumer Insights – Love them and leverage them… und Ihre Marketingaktivitäten werden effektiver“. Der zweisprachige Untertitel mag einige Leser verwirren. Tatsächlich handelt es sich um ein Buch in englischer Sprache, dass aber über und für den deutschen Markt geschrieben wurde. Schoen arbeitet zwar seit Jahrzehnten in Deutschland, schrieb dieses Buch jedoch in seiner Muttersprache, die ihm einfach leichter von der Feder geht.


Und das ist auch gut so, denn die Leichtigkeit, mit der das Thema behandelt wird, ist der große Vorzug des Buches. Es gibt keine ausufernden Definitionsversuche, umfangreichen Prozess-Diagramme oder Unmengen von Details und Fakten. Vielmehr plaudert der Autor aus dem wirklichen Leben des Agentur- und Marketing-Alltags, unaufgeregt und ohne Theorie-Gefasel. Es ist kein Buch über Marktforschung; woher das Rohmaterial für Insights kommt, wird im Buch kaum erklärt, Datenquellen oder Marktforschungsmethoden werden nicht genannt. Stattdessen lädt der Autor doch sehr zum Selber-Denken ein, z.B. wenn er empfiehlt, einmal in den Supermarkt zu gehen und dort die Einkäufer zu beobachten.

Ein Schwerpunkt des Büchleins ist der Zusammenarbeit von Agentur und Kunde gewidmet. Hier gibt Schoen auch recht konkrete Instruktionen, etwa wenn es darum geht, ein Briefing zu schreiben oder welche Fragen ein Auftraggeber sich stellen muss, wenn er kreative Arbeit einer Agentur bewertet (allein die Frage „Macht das die Agentur für mich oder nur für sich selbst?“ sollte bei manchem kreativen Höhenflug jedem klar denkenden Marketing-Entscheider durch den Kopf schießen…).

Der Text ist dabei zwar reich an Anekdoten, liefert aber zu wenig konkrete Beispiele. Und durch die (vom Autor durchaus gewollten) Sprünge bei der Themenbehandlung und den lockeren Plauderton fehlt dem Buch leider eine Systematik, die Querlesern die effiziente Nutzung des Buches eher erschwert. Trotzdem ist die Lektüre durch die Nähe zum Berufsalltag recht anregend und alles andere als eine Zeitverschwendung.

Mel Schoen: „Consumer Insights: Love them and leverage them… und Ihre Marketingaktivitäten werden effektiver“, Norderstedt 2006, Books on Demand, 128 Seiten, 9,80 EUR, ISBN 3-8334-5182-3

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