Buchkritik:
„Marken mit Seele “ von Pringle & Thompson –
Wer hat das nicht auch schon mal erlebt: Ein Begriff, ein Schlagwort, eine Idee hört sich im Englischen cool und sexy an, ins Deutsche übersetzt jedoch banal und unattraktiv. Das ist auch das Problem mit dem Titel des Buches von Hamish Pringle und Marjorie Thompson. Die englische Originalausgabe heißt „Brand Spirit“, die deutsche Version „Marken mit Seele“ wirkt dagegen genau gegenteilig, nämlich lieb- und seelenlos.
Dabei ist das Buch auch in der deutschen Übersetzung hoch interessant. Es beschäftigt sich mit dem Thema „Cause Related Marketing“, wieder unbeholfen übersetzt mit „soziales Marketing“ (was aber nicht mit Sozial-Marketing verwechselt werden darf). Es geht um den Einsatz von Wohltätigkeit und Sozial-Sponsoring zur Pflege des Markenimages. Hier zulande hatte der strategische Einsatz von sozialen Engagement oft einen unschönen Beigeschmack – ist es denn nicht moralisch verwerflich, wenn man gute Taten für schnöde Marketing-Zwecke instrumentalisiert?
Die Autoren, die in Großbritannien extra eine Agentur für Cause Related Marketing gegründet haben, sehen das anders. Wohltätigkeitsorganisation und Markenartikler können eine für beide fruchtbare Partnerschaft eingehen, wenn sie sich gegenseitig respektieren und eine solche Zusammenarbeit von Anfang an gründlich geplant wird. Wie eine solche Planung aussieht und welche Fallstricke es gibt, das wird in dem Buch anschaulich erklärt. Die Zahl der Fallstudien ist beachtlich, sie bilden das Fleisch für das theoretische Skelett.
Auch wenn der deutschen Übersetzung der „spirit“ im wahrsten Sinne des Wortes fehlt, so handelt es sich doch um ein sehr nützliches und lesenswertes Buch. Und vielleicht werden wir bald öfter Gelegenheit haben, durch unseren Bierkonsum den Regenwald zu retten oder bei vergleichbaren Aktionen ähnlich Gutes zu tun.
Hamish Pringle / Marjorie Thompson: „Marken mit Seele – Mehr Erfolg durch soziales Marketing“, Wiley-VCH Verlag, Weinheim 2002, 272 Seiten, ISBN 3-527-50015-4