Warum so viele Marken vom Himmel fallen

Buchkritik:
„Medien machen Marken“ von Martin Andree

Das folgende Buch hat ein Problem – seinen Titel. Um ehrlich zu sein: Der Titel ist eigentlich ganz gut. „Medien machen Marken“ hört sich interessant an, besonders für Mediaplaner und Werbevermarkter. Der Eindruck wird noch verstärkt, wenn man die Vita des Autors auf den Klappentext liest – Martin Andree ist in führender Position im internationalen Marketing von Henkel tätig. Nun dämpft der Untertitel aber schon die Erwartungen: „Eine Medientheorie des Marketings und des Konsums“ – das hört sich schon nach schwerer Kost an. Tatsächlich passt aber auch dieser Untertitel nicht wirklich zu dem Buch.

Es stellt eben keine einheitliche Theorie dar, sondern der Autor (der in seinem Leben vor Henkel akademischer Medienwissenschaftler war) benutzt eine ganze Reihe unterschiedlicher Modelle und Theorieansätze, um sich dem Phänomen Marke zu nähern. Um Missverständnissen vorzubeugen: Den Begriff Medium verwendet Andree in einem anderen Sinne als es Media- und Marketing-Leute tun: Es geht nicht um Fernsehen, Radio oder Print. Wenn Soziologen, Philosophen, Semiotiker oder Kulturwissenschaftler von Medien sprechen, dann meinen damit sie meist Dinge oder Institutionen, die Sinn und Bedeutung transportieren oder stiften. Dazu gehöre auch Mythen, Literatur, Sprache, Rituale, Geld, religiöse Bräuche und vieles mehr.

In diesem Sinne sind Marken selbst Medien – deshalb ist der Titel „Medien machen Marken“ irreführend, denn es geht eigentlich um die medialen Eigenschaften der Marken. Das Spektrum dieser Eigenschaften ist durchaus vielfältig, dementsprechend behandelt das Buch in einzelnen Kapiteln verschiede spannende Themen. Es geht etwa um den Bedeutungsgehalt von Markennamen, den Schöpfungsmythos von Marken, Kulte, die geschichtliche Entwicklung des Massenkonsums und welche Auswirkungen Digitalisierung und Social Media auf die „Marketing-Kultur“ haben.

Übrigens definiert der Autor Marken und Marketing sehr weitläufig: Es sind nicht nur rein kommerzielle Waren, sondern auch Kulturprodukte, Ideen, Prominente und Politiker, die als Marken bzw. Medien analysiert werden. Das ist natürlich theoretisch sehr anspruchsvoll und kann auf akademische Fachsprache nicht verzichten, weshalb es auch für gutwillige Leser ohne fachwissenschaftlichen Background nicht leicht nachvollziehbar ist.

Aber der eine oder andere interessante Gedanke findet sich in den Ausführungen von Martin Andree: Etwa seine Reflexionen über die „Authentizität“ – Waren sind immer irgendwie gemacht, was ist dann eine authentische, d.h. ursprüngliche Ware? Eine die vom Himmel fällt, ohne das ein Mensch an sie Hand angelegt hat? Das ist gar nicht so abwegig: Denn wie in religiösen Mythen versuchen viele Marken eine „nicht gemachte“ Entstehung vorzugaukeln. Da wird in der Unternehmensgeschichte stolz berichtet, dass etwa dass ein neuer Herstellungsprozess für Seife zufällig gefunden wurde oder der Firmengründer sein Geschäft auf eine plötzliche göttliche Eingebung oder ein vererbtes Geheimrezept aufgebaut hat.

Erhellend sind auch die Überlegungen zum „Long Tail“ – also dem Modell, dass Nischenprodukte im digitalen Zeitalter eine wachsende Marktbedeutung bekommen. Hier liefert Andree sogar empirische Daten um zu zeigen, dass tatsächlich die Dominanz von Blockbustern und Topsellern eher steigt, wenn die „Schwarm-Intelligenz“ der Social Media als Filter fungiert. Nicht immer sind die Ausführungen vollkommen schlüssig (bei Marken-Kult und Kult-Marken werden meiner Ansicht nach verschiedene Phänomene durcheinander gewürfelt), doch die Bandbreite an Themen und theoretischen Modellen regt zum Nachdenken an.

Kein Buch für die Praxis, aber eins für Leute, die einmal unter die Oberfläche schauen wollen und keine Angst vor Fremdwörtern haben.

Martin Andree: Medien machen Marken – Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums; Campus Verlag, Frankfurt am Main 2010, 248 Seiten, 24,90 €, ISBN 978-3-593-39267-7

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