Was passiert unter der Schädeldecke?

Buchkritiken:
„Neuroökonomie“ von Birger F. Priddat (Hg.)

Schon wieder ein Buch über Neuromarketing! In dieser Rubrik wurden bereits zahlreiche Werke besprochen, die sich – zu Recht oder Unrecht – das Etikett „Neuro-“ auf den Umschlag geklebt haben. Das Thema ist nach wie vor heiß: Kaum ein Media- oder Marketing-Kongress, bei dem nicht mindestens ein Redner bunt eingefärbte Bilder gescannter Hirnareale an die Wand wirft. Auch Sammelbände, die Originalartikel verschiedener Forscher vereinen, gibt es bereits einige – zuletzt etwa das an dieser Stelle rezensierte „Focus Jahrbuch 2007“. Lohnt es sich dann, noch eine Neuerscheinung näher zu betrachten?

In diesem Fall schon. Der Titel „Neuroökonomie“ hebt sich positiv von vielen anderen Veröffentlichungen ab, weil sein Blickwinkel nicht auf das Thema Marketing und Konsum beschränkt bleibt. Denn die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung sind für die Wirtschaftswissenschaften gleich in mehrfacher Hinsicht wichtig: Neben dem Marketing ist es vor allem die Erforschung von Investment-Entscheidungen, die unter dem Schlagwort „Neurofinance“ im Fach kontrovers diskutiert wird. Aber die Untersuchung von Entscheidungsverhalten im Generellen ist fundamental für das Selbstverständnis der Ökonomie. Die klassische Theorie der Wirtschaftswissenschaften ging immer vom „Homo oeconomicus“ aus, einem Menschen, der perfekt informiert ist und seine Entscheidungen rational fällt, um den eigenen Nutzen zu maximieren.

Doch moderne Zweige der ökonomischen Forschung, etwa die Spieltheorie oder die experimentelle Ökonomik, haben mehr und mehr Befunde gesammelt, dass Entscheidungen im wirklichen Leben anders getroffen werden: Informationen werden eher oberflächlich verarbeitet (oft reicht schon der Markenname aus), Gefühle sind bei allen Entscheidungen beteiligt, wir zeigen Vertrauen, und selbstloses Verhalten gibt es auch. Bereits etablierte Forschungsrichtungen werden nun zunehmend durch die Neurowissenschaft unterstützt; allerdings kratzt dies alles auch gehörig am Selbstverständnis der Wirtschaftswissenschaften. Neuroökonomie wird deshalb in den wissenschaftlichen Zirkeln weitaus kritischer gesehen, als es die jubelnde Berichterstattung der Presse ahnen lässt.

In dem vorliegenden Band von Birger Priddat werden zum einen zentrale Fragestellungen, Befunde und Modelle erläutert, zum anderen wird aber auch der Wert neurowissenschaftlicher Methoden für die Wirtschaftswissenschaft kritisch diskutiert. Für den Marketingpraktiker sind natürlich die Übersichtsbeiträge besonders interessant, etwa der Überblick von Hans Markowitsch, in dem er für das Kaufverhalten relevante Ergebnisse aus der Grundlagenforschung referiert. Auch Cornelia Hain und Peter Kenning liefern eine knappe Einführung in die neuroökonomische Forschung. Wie sehr wir beim Neuromarketing erst am Anfang des Weges stehen, zeigt eine Übersicht der bisher publizierten Originalstudien, welche die Autoren in einer Tabelle präsentieren: Sie fällt mit zwei Seiten Umfang doch recht überschaubar aus.

Schwieriger zu lesen für Nichtwissenschaftler sind die Artikel, die den Wert der Neuroökonomie für die klassischen ökonomischen Fragestellungen diskutieren – hier ist eine gute Kenntnis der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Terminologie mehr als hilfreich. Allerdings sind diese Beiträge durchaus erhellend, etwa eine soziologische Analyse des „Neuro-Hypes“, die zeigt, warum die naturwissenschaftlich anmutenden Methoden so sexy für die Ökonomen sind.

Birger P. Priddat (Hrsg.): „Neuroökonomie. Neue Theorien zu Konsum, Marketing und emotionalem Verhalten in der Ökonomie“, Metropolis-Verlag für Ökonomie, Marburg 2007, 224 Seiten, 29,80 EUR, ISBN 978-3-89518-617-2

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