Was Werbung vom Wahlkampf lernen kann

Buchkritik:
„Campaigning – Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit“ von Michael Behrent / Peter Mentner

Die Bundestagswahl ist gelaufen (ANMERKUNG: Diese Kritik wurde 2002 geschrieben…), die Plakate mit der Parteien sind wieder aus dem Stadtbild verschwunden, die Fernsehspots der Politiker schon wieder vergessen. Mancher Wähler fragt sich, ob sich der riesige Kommunikationsaufwand, den die Parteien mit Spenden und Steuergeldern veranstalten, wirklich gelohnt hat. Andere kritisieren, dass im Wahlkampf immer mehr Mittel der kommerziellen Produktwerbung verwendet werden.


Zwei Autoren kommen nun mit der umgekehrten These: Markenartikler und Unternehmen müssen die Techniken der Wahlkämpfer anwenden, wenn sie die Hirne und Herzen der Konsumenten erreichen wollen. Diese überraschende Forderung wird in dem Buch „Campaigning“ vertreten. Auch wenn die Begründung teilweise etwas dünn erscheint und der Tonfall etwas marktschreierisch ist, so hat die Idee doch einen gewisse Attraktivität.

Denn Firmen bewegen sich wie Politiker auch in der Öffentlichkeit, sie sind ständig unter Beobachtung von Medien, Kunden und Konkurrenten. Dabei kommen sie nicht darum herum, auch Stellung zu beziehen, Konflikte auszutragen und strategisch auf den Wettbewerb oder Kritiker einzugehen. Michael Behrent und Peter Mentner schlagen nun vor, aus der Not eine Tugend zu machen und den Kampf in der Arena aufzunehmen. Firmen und Marken sollen ihre Rolle als öffentlicher Akteur ernst nehmen und den Kampf nicht aus dem Weg gehen.

Als Beispiel muss die größte Kommunikationsschlacht der vergangenen Jahre herhalten: Die Auseinandersetzung um die Übernahme von Mannesmann durch den Telekommunikationskonzern Vodafone. Millionen wurden da für Werbung, Public Relations und Direktmarketing ausgegeben. Ob die Kampagnen der beiden Kontrahenten wirklich ein leuchtendes Vorbild für die Marketing-Kommunikation sein können, oder ob es sich nicht eher um die Verschwendung großer Geldsummen handelt – darüber kann man durchaus geteilter Meinung sein.

Trotzdem sollten viele Kommunikationsexperten sich mit dem „Campaigning“ beschäftigten, denn manchmal kann man einem öffentlichen Konflikt nicht entgehen und dann sollte man das Beste aus der Situation machen. Das hier vorgelegte Buch liefert da reichlich Stoff zum Nachdenken und Diskutieren.

Michael Behrent / Peter Mentner: „Campaigning – Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit“, LIT Verlag, Münster 2001, 152 Seiten, ISBN 3-8258-5663-1

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