Binsenweisheiten und Belege

Buchkritik:

„Werbung mit Wirkung“ von J. Scott Armstrong

„Werbung mit Wirkung“ ist ein Lehrbuch im wahrsten Sinne des Wortes – es lehrt Werbeverantwortlichen und Kreativen wie sie wirkungsvolle Werbung machen. Der amerikanische Marketing-Professor J. Scott Armstrong hat über 80 Prinzipien – man könnte auch sagen Ratschläge – gesammelt und in diesem Buch vorgestellt. Das Besondere daran: (Fast) jedes Prinzip wird aus empirischer Forschung hergeleitet.

Dadurch wird das Buch nicht nur ein Handbuch für Praktiker, sondern auch eine Sammlung von Befunden aus der Werbewirkungsforschung. Alleine deshalb ist es schon lesenswert, da eine Fülle von wissenschaftlichen Studien hier eingeflossen ist. Während die klassischen Lehrbücher für Werbepsychologie sich in ihrer Struktur an Modellen und Theorien orientieren, ist hier das Ordnungssystem praktischer Natur: Welche Strategien und Taktiken kann ich für meine Werbung einsetzen? Die Befunde und Handlungsprinzipien sind deshalb gruppiert nach Stichworten wie Widerstand, Akzeptanz, Botschaft, Aufmerksamkeit, Emotion oder Einfluss.

Bei der Darstellung gibt es ein rigides Vorgehen: Das Prinzip wird formuliert – z.B. „Führen Sie eine Autorität an, um die Glaubwürdigkeit zu steigern“ – und kurz und knapp erläutert. Dann werden Belege aus der Wissenschaft angeführt, die dieses Prinzip stützen. Dabei sind nicht alle Arten von Forschung gleich beweiskräftig. Armstrong erklärt in der Einleitung des Buches, welche Hierarchie von Studienergebnissen für ihn verbindlich ist: Von den schwächsten (Zufällige Beobachtungen, Rat von Experten) bis hin zu den stärksten, nämlichen experimentellen Studien oder noch besser: Metaanalysen von vielen experimentellen Studien.

In der Werbung, wo gerne mit vagen Erfahrungswissen und halbgaren Zahlen jongliert wird, ist ein solch striktes Vorgehen, dass sich an Kriterien der Wissenschaftlichkeit orientiert, schon fast provokant. Leider genügt der Autor nicht immer seinen eigenen Anspruch – auch er führt einige Prinzipien auf, für die ihm jede Art von Beleg fehlt, die er aber aus seiner Erfahrung für relevant hält. Und ein Problem experimenteller Studien thematisiert er gar nicht, nämlich das der externen Validität. Viele der zitierten Studien kommen aus einem sozialpsychologischen Zusammenhang und haben mit Werbung erst mal gar nichts zu tun.

Ob die Phänomene, die in diesen Studien erforscht wurde, wirklich auf Entscheidungen in der Werbepraxis übertragbar sind, wird nicht diskutiert. Ein anderer Einwand wird manchen Leser sofort ins Bewusstsein springen: Einige der Prinzipien hören sich einfach banal und selbstverständlich an. Doch tatsächlich schadet es nichts, auch so manche Binsenweisheit einmal mit wissenschaftlichen Daten zu überprüfen. Das ist auch durchaus ein ganz praktischer Wert dieses Buches – es liefert zitierbare Belege für viele praktische Vorgehensweisen. In Zeiten des allgegenwärtigen Controllings, in dem der Druck nach Wirkungsnachweisen und objektiv bewertbaren Handlungsalternativen immer größer wird, ist eine solche Beleg-Sammlung sehr wertvoll.

Schade, dass das Buch in der Gestaltung etwas altbacken wirkt – kaum Abbildungen, keine Schaubilder – Checklisten und eine „Karte der Überzeugungsprinzipien“ sind nichts anderes als eine nummerierte Auflistung der im Buch erläuterten Prinzipien. Und im Anhang ist neben wichtigen methodischen Hinweisen auch noch ein etwas fragwürdiges Sammelsurium von Ratschlägen beigefügt, nach dem Motto „Alles, was ich über Werbung weiß und was nicht in den eigentlichen Buchtext gepasst hat“. Trotzdem ist das Buch eine hervorragende Fundgrube für praktisch einsetzbares werbepsychologisches Wissen.

J. Scott Armstrong: Werbung mit Wirkung – Bewährte Prinzipien überzeugend einsetzen; Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2011, 416 Seiten, 39,95 €, ISBN 978-3-7910-31101-9

 

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