Wie verkauft man ein Programm?

Buchkritik:
„Medienmarketing“ von Kerstin Pezoldt u. Britta Sattler

Keine Frage, Marketing ist für Medienangebote genauso wichtig, wie für andere Waren oder Dienstleistungen – aber auch schwieriger. Schließlich sind Medien Koppelprodukte – sie vermarkten Inhalte an Nutzer, um Nutzer an die werbungtreibende Wirtschaft verkaufen zu können (abgesehen davon gibt es auch Medien, die zusätzlich ihre Nutzer für dumm verkaufen, aber das ist ein anderes Thema). Es gibt noch eine ganze Reihe weitere Besonderheiten, die das Management von Medien erschweren, weshalb Medienmarketing durchaus zu Recht eine eigenständige Disziplin innerhalb des Marketings ist. Deshalb gibt es auch einschlägige Lehrbücher und Nachschlagewerke dazu, viele davon voluminös, einige detailversessen, andere beginnen bei Adam und Eva. Jetzt liegt ein handliches Taschenbuch zum Thema vor, dass sich an Studierende richtet, aber auch den einen oder anderen Praktiker als Auffrischung des Wissens dienen kann.


Kerstin Pezoldt und Britta Sattler haben nüchtern, knapp und präzise die Fakten, Begriffe und Konzepte des Medienmarketings zusammengetragen. Allerdings mit einer Einschränkung: Sie konzentrieren sich auf die Vermarktung von Radio und Fernsehen – nicht behandelt werden Printprodukte, Bücher, Internet, Tonträger, Computerspiele und was es noch alles für Medien gibt. Auch Teile des Rundfunkmarktes werden ausgeklammert, etwa der Handel mit Lizenzen und Rechten.

Diese wichtige Einschränkung ist zwar im Untertitel vermerkt, auf dem spartanisch gestalteten Buchcover steht allerdings nur „Medienmarketing“ – hoffen wir, das dies nicht zu falschen Erwartungen und Fehlkäufen führt. Ansonsten ist das Buch wie ein klassisches Lehrbuch aufgemacht: Jedes Kapitel endet mit Übungsfragen und einem Literaturverzeichnis – letzteres ist zumeist sehr kurz gehalten und liefert nicht viele Empfehlungen für eine vertiefende Lektüre. Beim Text ist die Knappheit durchaus angenehm, da ein schneller Überblick über die jeweiligen Themen geliefert wird.

Für Media-Leute sind dabei weniger die Kapitel über die Kommunikationspolitik oder Mediaforschung interessant – hier erfahren sie naturgemäß nichts, was sie nicht schon wüssten. Spannender ist der Blick aus der Perspektive der TV-Sender, etwa der Teil zum Leistungspolitik im Rezipientenmarkt, also dem eigentlichen Produkt der Sender: Dem Programm. Hier lernt man zumindest das Vokabular und die Grundprinzipien der Programmplanung kennen. Sicherlich, das Buch bietet nichts Neues für alte Hasen, liefert aber Berufsanfängern eine gute Startbasis.

Vielleicht würde es auch nichts schaden, wenn der eine oder andere Rundfunkjournalist das Bändchen läse, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was man alles beachten und organisieren muss, damit eine Sendung tatsächlich die richtigen Empfänger findet und somit Geld in die Kasse kommt.

Kerstin Pezoldt / Britta Sattler: Medienmarketing; Lucius & Lucius (UTB), Stuttgart 2009, 176 Seiten, 14,90 €, ISBN 978-3-8252-2990-0

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