The Age of post-human Marketing

Die Zombies des Marketings – Warum Zielgruppen-Modelle immer beliebter werden, aber immer weniger die Realität spiegeln

Die Diskussion über die Relevanz von Segmentationen und Zielgruppen-Modellen zeigt ein Unbehagen mit den bestehenden Ansätzen: Bilden Sie die Konsumenten-Realität noch ab? Und braucht man sie in einer Zeit eines technologisch aufgerüsteten One-to-One-Marketings überhaupt noch? Zu diesem Thema habe ich einen Vortrag auf dem 52. Kongress der Marktforschung (Veranstalter: BVM) gehalten. Die Präsentation können Sie hier anschauen:

Der Vortrag möchte die Diskussion kritisch widerspiegeln und um vernachlässigte Aspekte ergänzen. Dabei möchte der Vortrag – obwohl der mit vielen empirischen Daten aus verschiedenen Quellen argumentiert – einige Ideen radikal weiterdenken und zuspitzen. Ziel ist es, die Zuhörer zum Nachdenken über eine mögliche Marketing-Zukunft zu bewegen, die sich völlig von der jetzigen unterscheidet.

Wir stehen vor einem Zeitalter des post-humanen Marketings.

Die gesellschaftliche Entwicklung – prägnant beschrieben von dem Soziologen Zygmunt Bauman als „flüchtige Moderne“ – führt zu einem Aufbrechen dominanter Strukturen. Das beeinträchtigt die Bindungskraft von klassischen Gruppen (Parteien, Gewerkschaften, Vereinen), aber auch von auf Gleichförmigkeit ausgerichteter Lebensstile. Es existiert eine Pflicht zur Individualisierung, die durch digitale Technologie noch weiter beflügelt wird. Das bedeutet: Herkömmliche Zielgruppen-Modelle kommen an ihre Grenzen, da die Atomisierung der Gesellschaft immer mehr voranschreitet.

Fragmentierung von Gruppen und Individuen

Diese Fragmentierung betrifft aber nicht nur soziale Gruppen, sondern ebenso Individuen – in der Zukunft wird unser Selbstkonzept sich verändern, das stabile Ich wird flüssiger, digitale Erweiterungen unser Person (persönliche Assistenten) und virtuelle Welten ermöglichen Multi-Persönlichkeiten. Das Denken in Zielgruppen kann diese Entwicklung nicht fassen.

Die Digitalisierung der Marketing-Kommunikation scheint auf den ersten Blick nur noch das Individuum anzusprechen. Tatsächlich ist sie noch nicht so weit – das Zielgruppen-Denken ist immer noch implementiert und behindert den wirklich innovativen Einsatz dieser Techniken. Durch künstliche Intelligenz und andere technologische Neuerungen wird sich die Situation verändern.

Welche Auswirkungen haben diese gesellschaftlichen und technischen Entwicklungen nun kurz- und mittelfristig?

Wie geht die Marktforschung damit um?

Ein Verständnis der eigenen Kunden und Zielgruppen ist nach wie vor essentiell für den Marketing-Erfolg. Doch muss überprüft werden, ob die bisherigen Zielgruppen- und Segmentations-Modelle noch zukunftsfähig sind. Folgende aktuelle Ansätze in der Marktforschung können helfen:

  • Das Herausarbeiten von über-individuellen Treibern und Barrieren – wie es z.B. auch qualitative Marktforschung oft berücksichtigt.
  • Einbeziehung von situations-spezifischen Aspekten – dadurch werden Modelle weniger statisch und bilden dynamische Markt-Entwicklungen und Verhalten besser ab.
  • Eine engere Verzahnung von Analyse und Marketing-Technologie: Zum Beispiel in einer verbesserten Einstellung der Algorithmen beim Programmatic Advertising.

Artwork by Rainer F. Engel

In der Zukunft muss das Marketing weniger den einzelnen Menschen als Ziel der Maßnahmen sehen, sondern die einzelne Entscheidung. Denn jede Entscheidung kann bei einer Person unterschiedlich ausfallen, je nach Situation und Kontext. Außerdem kann eine Entscheidung auch von mehreren Personen getroffen werden (Buying Center) oder künftig sogar von nicht-menschlichen Akteuren: Persönlichen digitalen Assistenten, Smart Gadgets (wie z.B. der sich selbst auffüllende Kühlschrank) oder künstlicher Intelligenz. Wir stehen vor einem Zeitalter des post-humanen Marketings. Deshalb müssen Marktforscher auch schon mittelfristig prüfen, wie sie ihre Zielgruppen-Instrumente an die gesellschaftliche Veränderungen anpassen.

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