In Media Spectrum ist meine neue Kolumne „Engels Zunge“ erschienen, diesmal zum Thema Agentur-Pitches. Hier können Sie sie auch lesen.
Pitch-nass oder auf dem Trockenen?
Es wird oft über Pitch-Honorare gestritten – aber nur in der Werbebranche. In anderen Branchen kennt man so etwas kaum und selbst die Werber sind alles andere als konsequent, wenn es um das Thema geht.
In regelmäßigen Abständen geistern die Klagen über die Pitch-Etikette durch die Branchenblätter. Besonders das Thema der Honorierung wird diskutiert: Soll eine Agentur bei einem Pitch mitmachen und dem potenziellen Auftraggeber kreative Arbeiten zur Verfügung stellen, ohne dafür Geld zu bekommen? Der aktuelle Fall: Ein Unternehmen lud zwanzig Agenturen ein, Ideen für eine Kampagne einzusenden – zwar für ein übersichtliches Honorar, dafür sollten aber alle Rechte abgetreten werden. Ein Agenturchef breitete den Fall in der Presse aus und rief zum Boykott auf, darauf äußerten sich viele andere Werber. Pitches sind ein wunder Punkt, so meint man. Und in der Werbebranche sei es besonders schlimm, so viele der Betroffenen. Dass ein Unternehmen in Vorleistung tritt, wenn es einen neuen Kunden gewinnen will, ist auch in vielen Business-to-Business- Branchen nicht unüblich, es ist sogar die Regel. So etwas wie Honorare gibt es dort nicht, und im Vergleich zu einem Pitch, der oft kurz und heftig ist, sind Ausschreibungsprozesse bei Investitionsgütern langwierig. Doch auch in den Werbebranchen anderer Länder sind Pitch-Honorare eher unbekannt. Wer nicht in neue Aufträge investiert, sitzt bald auf dem Trockenen, das gilt nicht nur für Agenturen, sondern für jedes Unternehmen.
Ideenklau oder Crowdsourcing?
Selbst den „Ideenklau“ kann man andernorts finden: Bei Architekturwettbewerben werden Unmengen an finanziellen und personellen Ressourcen von Architekturbüros eingesetzt, nur in der vagen Hoffnung, einen Bauauftrag zu gewinnen. Im Vergleich dazu erscheint der aktuell beklagte Fall aus der Werbebranche nahezu fair. Und hätte das Unternehmen – oder dessen Agentur – die Aufforderung, „Goldideen“ zu entwickeln, nicht an Agenturen, sondern via Facebook an alle Welt gesendet, dann hätte man hier von einem tollen „Crowdsourcing“-, „Open Innovation“- oder „Co-Creation“-Projekt gesprochen. Nicht unwahrscheinlich, dass eine solche Aktion vielleicht sogar mit einem Werbepreis bedacht worden wäre. Über Geld für die Hobby-Kreativen und Marken-Fans, deren Idee nicht gewonnen hat, würde dann allerdings auch nicht gesprochen.
Das Verhältnis der Werber zur Weitergabe von Ideen ist durchaus ambivalent. Marketing-Verantwortliche berichten von unzähligen ungefragt eingesandten Ideen, die jeden Monat auf ihren Tischen landen. Und was bei Kreativwettbewerben eingereicht wird, basiert auch nicht alles auf bezahlten Aufträgen. Viele Agenturmitarbeiter mögen sogar das Arbeiten an Pitches – die Arbeit ist zwar heftig und intensiv, aber dadurch oft auch eine besondere Erfahrung. Jeder Werber kann Geschichten erzählen von durchgearbeiteten Nächten und Marathon-Meetings mit Pizza-Kartons, Flaschenbier und Unmengen Kaffee – und alle ziehen an einem Strang, vom Chef bis zum Praktikanten. Das Erinnern an diese Extrem-Situationen ist oft lustvoll, wenn auch etwas verklärt: Der Stress von heute liefert die Anekdoten von morgen. Das eigentliche Problem der Agenturen ist ein anderes: Die meisten Pitches gewinnt man nicht. Aber auch das ist in der Werbung nicht anders als im wirklichen Leben.
Buzzwords, auf die wir noch warten – heute zum Thema Agentur-Pitches
„Pitch off!“:
Absage von Agentur-Leuten auf eine als Zumutung empfundene Pitch-Einladung. Wird öfter gedacht als tatsächlich ausgesprochen, nicht selten während eines bereits laufenden Pitch-Verfahrens. Wer sich das in der Öffentlichkeit traut, der wird von der Zunft bewundert.
Elevator Briefing:
Das Gegenstück zum Elevator Pitch, bei dem man in 30 Sekunden sein Anliegen vorträgt. Beim Elevator Briefing kann der Auftraggeber seiner Agentur in 30 Sekunden präzise sagen, was er von Ihr will. Viele Agentur-Leute glauben eher an die Existenz des Yetis als daran, tatsächlich einmal ein gutes Elevator-Briefing zu bekommen.
Potemkinscher Pitch:
Wie beim potemkinschen Dorf wird eine Attrappe als echt ausgegeben. Angeblich handelt es sich um einen richtigen Pitch, er ist aber nur eine Fassade – die Entscheidung ist schon längst gefallen. Die beteiligten Agenturen ahnen das oft, spielen aber meist brav mit.