Buchkritik:
„Theorie und Praxis der Werbung in den Massenmedien“ von Wolfgang Seufert –
Oft wird über die Praxisferne der akademischen Forschung und die Theorieferne der Werbepraxis gejammert. Dabei haben Werbeprofis sich schon immer gerne aus dem Fundus der universitären Forschung bedient. Aus Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Psychologie werden gerne einzelne Konzepte und Befunde herausgepickt, etwa zu Medienwirkungen oder Lifestyle-Typologien. Eine Disziplin wird allerdings bisher beachtet: Die Wirtschaftswissenschaft. Nimmt man mal den Bereich des Marketing aus, so werden heute wirtschaftswissenschaftliche Theorien und Erkenntnisse nur selten von Media- und Werbeleuten aufgegriffen.
Das ist schade, schließlich handelt es sich um ein junges, aber blühendes Forschungsfeld. Ein Beweis dafür ist ein Band, der die Vorträge einer Konferenz zum Thema „Theorie und Praxis der Werbung in den Massenmedien“ versammelt. Wissenschaftler und angewandte Forscher, die sich mit Medienwirtschaft und Medienmanagement beschäftigen, versuchen dabei, das Thema Werbung aus unterschiedlichen Perspektiven zu behandeln. Dabei gab es drei grundlegende Themen, die jeweils mit mehreren Beiträgen in dem Band vertreten sind.
Zum einen widmet man sich den zunehmend fließenden Grenzen zwischen PR-Arbeit und Werbung. Ein Beitrag versucht, die Aufgaben und Funktionen beider Instrumente in der Kommunikationsstrategie zu bewerten, ein anderer versucht das Problem aus Sicht der Fernsehzuschauer zu verstehen. Deutlich wird immer, dass PR nicht etwa die „bessere Werbung“ sei (was ein amerikanischer Marketing-Bestseller behauptet), sondern dass es sich doch um zwei sehr unterschiedliche Maßnahmen handelt, die auch vom Rezipienten differenziert wahrgenommen werden.
Spannend ist auch die Frage, welche Erlösquellen die Medien jenseits der Werbeeinnahmen zur Verfügung haben. An drei Beispielen (Vertriebserlöse von Tageszeitungen, Pay-TV und Sportsponsoring) wird gezeigt, wie Medienunternehmen heute verstärkt darüber nachdenken, von Werbebudgets unabhängig zu werden. Als Werbepraktiker sollte man sich durchaus einmal mit diesem Thema beschäftigen, schließlich können Entwicklungen in dieser Richtung mittel- und langfristig auch die Mediabranche tangieren.
Ein Thema des Sammelbandes ist für Medialeute allerdings von offensichtlichem Interesse: Wie selektieren Mediaplaner die relevanten Mediagattungen? Tibor Kliment gibt in seinem Beitrag einen guten Überblick über Probleme beim Intermedia-Vergleich, wobei er die vorhandenen Lehrbücher gut zusammenfasst und beispielhaft ältere Grundlagenstudien referiert. Dabei weist er auf einige kritische Probleme hin, ohne jedoch eine Lösung zu liefern – was man ihm natürlich nicht zum Vorwurf machen kann. Stefan Dahlem erklärt in seinem Aufsatz umfassend, wie in der Mediapraxis „qualitative Kriterien“ der Werbeträgerauswahl gehandhabt werden.
Zum Schluss stellt er mögliche neue Leistungswerte wie den „Tausend-Qualitätspreis“ oder den „Tausend-Wirkungspreis“ in den Raum, die allerdings nicht definiert werden. Zumindest ist dieser Beitrag ein erster Schritt, die Diskussion über solche „qualitativen“ Kriterien in der Mediaplanung anzustoßen und zu systematisieren. Allerdings wird jedem deutlich, dass hier noch sehr viel Arbeit vor uns steht. Solange es immer noch gattungspolitische Meinungsverschiedenheiten über den Intermedia-Vergleich gibt, wird die Branche keine neuen Werte erfinden. Doch sollten gerade die Mediaagenturen die Vorschläge aufnehmen und über einen transparenteren Umgang mit den oft dubiosen „qualitativen“ Kriterien nachdenken.
Der Band „Theorie und Praxis der Werbung in den Massenmedien“ kann als ein inspirierendes Angebot von Seiten der Medienökonomen und Kommunikationswissenschaftler an die Mediapraktiker angesehen werden, mehr über die eigene Zunft nachzudenken und dabei die Instrumente der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft zu verwenden. Das setzt etwas Anstrengung voraus, denn einige der Texte sind für Nicht-Wissenschaftler harte Kost. Doch der Ertrag an Ideen und Konzepten rechtfertigt die Mühe.
Wolfgang Seufert / Jörg Müller-Lietzkow (Hrsg.): „Theorie und Praxis der Werbung in den Massenmedien“, Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2005, 286 Seiten, 39,00 EUR, ISBN 3-8329-1549-4