Buchempfehlung:
„Brand Planning“ von Andreas Baetzgen –
Eigentlich gilt es als unfein, ein Buch zu rezensieren, zu dem man selbst einen Beitrag geliefert hat. Wenn der Kritiker dabei zu unkritisch ist, dann wäre es unfair gegenüber seinen Lesern, bei einer zu kritischen Haltung verärgert man seine Mitautoren (vom Verlag ganz zu schweigen, aber der ist meist Kummer gewöhnt). Allerdings wäre es schade, wenn das Buch „Brand Planning – Starke Strategien für Marken und Kampagnen“ an dieser Stelle nicht behandelt würde, deshalb werde ich das Buch hier vorstellen, natürlich ohne dabei auf meinen eigenen Beitrag zur Media-Strategie einzugehen.
Das Buch versammelt nämlich 20 weitere Beiträge rund um alle Aspekte des „Strategic Planning“. Damit ist nicht die strategische Unternehmensplanung gemeint, die langfristige Ziele einer Firma festlegt und umsetzt. Die Strategische Planung für Werbung, Marken und Kommunikation ist ganz etwas anderes: Die Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen, um Marketing-Ziele zu erreichen, basierend auf Erkenntnissen über den Konsumenten. Die Planner sind dabei eine wichtige Schnittstelle zwischen den ökonomischen Aufgabenstellungen der Werbungtreibenden und der kreativen Arbeit in den Agenturen, bei der überzeugende und ansprechende Kampagnen herauskommen müssen.
Brand Planning, so wie es der Herausgeber Andreas Baetzgen (Professor für strategische Kommunikation und Branding in Stuttgart) versteht, erweitert diesen Ansatz auf die gesamte Markenführung, wobei aber auch in seinem Band der Schwerpunkt auf dem Thema Kommunikation liegt. Bisher gab es kein Buch, das sich dem Planning so umfassend und vielschichtig gewidmet hat. Es enthält zwar auch ein paar eher theoretisch orientierte Artikel, die etwa den Wert von Marken- und Positionierungs-Modellen kritisch prüfen, aber auch welche, die direkt aus dem Alltag kommen: Agenturbriefing, Creative Brief, Kreativitätstechniken, Markenthemen-Management, internationales Planning – alles sehr lesenswert und mit einem hohen Nutzwert für den Praktiker. Erfreulich ist auch, dass es mehrere Artikel gibt, die sich mit dem Planning für digitale Marken und Medien beschäftigen.
Natürlich tauchen auch die üblichen Buzzwords und Schlagworte auf – etwa implizites Marketing, Storytelling, Design Thinking – doch hier wird nachvollziehbar aus erster Hand erläutert, was es damit auf sich hat. Die Autoren kommen aus der Praxis – Werber, Berater, Forscher – die üblichen Verdächtigen aus den Reihen der Marketing-Professoren sind nicht zu finden. Das dabei trotzdem ein umfassendes und trotz aller unterschiedlicher Stile und Themensetzungen recht einheitliches Werk herauskam, ist Andreas Baetzgen zu danken, der sich sorgfältig um die inhaltliche und formale Redaktion der Beiträge kümmerte – was bei Herausgeber-Bänden im BWL-Umfeld nicht selbstverständlich ist. Deshalb kommt „Brand Planning“ einem Lehrbuch sehr nahe, obwohl einige Autoren ihren Artikel auch dafür nutzen, starke Thesen zur Diskussion zu stellen. Dadurch regt die Lektüre auch zum Nachdenken an und fördert den kreativen Umgang mit den vorgestellten Konzepten.
Das Buch ist ein Glücksfall, da bisher die Zunft der strategischen Planer in Deutschland sich eher als esoterischer Zirkel ohne klare Methode präsentierte. So schreibt sogar Sebastian Wendland in seinem sehr lesenswerten internationalen Überblick über Planning-Kulturen: „Im Vergleich zu den meisten anderen Ländern hat man in Deutschland das Gefühl, dass viele Planner eine eher philosophische Sicht auf Ihre Arbeit haben. Hier sind Planner in der Gefahr, zu sehr zu Markenphilosophen zu werden, die letztlich zur eigentlichen Arbeit der Agentur wenig beitragen.“ Mit dem Buch „Brand Planning“ zeigen die deutschen Planner, das sie sehr wohl etwas zur praktischen Arbeit bei Werbungtreibenden und Kommunikationsdienstleistern beitragen.
Andreas Baetzgen (Hrsg.): Brand Planning – Starke Strategien für Marken und Kampagnen; Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2011, 386 Seiten, 49,95 €, ISBN
Update 2021:
Das Buch ist nach wie vor lesenswert und es gibt nichts vergleichbares im deutschen Sprachraum. Andreas Baetzgen hat das Buchkonzept weitergeführt. Mittlerweile sind fünf Bände erschienen; neben BRAND PLANNING sind BRAND CONTENT, BRAND DESIGN, BRAND INNOVATTION und BRAND EXPERIENCE erhältlich. Jedes Buch ist sorgfältig editiert, inhaltlich reichhaltig und ausgewogen, gut geschrieben und in einer qualitätsvollen Aufmachung. Sie sind ihr Geld wert und absolut empfehlenswert – und das sage ich nicht nur, weil ich als einer der wenigen Gastautoren in zwei Bänden einen Artikel beitragen durfte. („Strategie statt Streudienst“ über strategische Mediaplanung in BRAND PLANNUNG und „Marketing als ein guter Reisebegleiter“ über qualitative Marktforschung und die Customer Journey in BRAND EXPERIENCE.