Buchkritik:
„Die Zukunft der Marke“ von Peter Haller & Wolfgang Twardawa –
Seit zwei Jahrzehnten führt die Werbeagentur Serviceplan zusammen mit dem Marktforschungs-Institut GfK Grundlagenstudien durch, die beide Partner in Form einer Roadshow bei Werbungtreibenden vorstellen. Zugegeben, das ist natürlich ein Verkaufsinstrument beider Firmen – sie stellen damit ihre Beratungsleistung und auch konkrete Produkte vor. Doch gegen Selbst-Marketing sollte niemand, der im Marketing arbeitet, etwas haben.
Die Frage ist, ob die vorgestellten Ideen und Studiendaten darüber hinaus einen Erkenntniswert haben? Das kann jeder überprüfen, der das Buch „Die Zukunft der Marke“ zur Hand nimmt. Es handelt sich im Grunde um den Berichtsband der Roadshow, der neben einem meistens klar formulierten Fließtext jede Menge (vom Verlags-Grafiker unangetastete) PowerPoint-Folien liefert. Um es zusammenzufassen: Das Buch gibt viele fundierte Informationen und bedenkenswerte Vorschläge, auch wenn nicht jedes Kapitel gleich erhellend ist und auch für den Leser weniger relevante Eigenwerbung vorhanden ist.
Lesenswert ist die umfangreiche Situationsanalyse: Warum gibt es kein selbstverständliches Mengenwachstum mehr? Wie beeinflusst die veränderte demografische Struktur der Gesellschaft die Konsummärkte? Warum funktionieren manche Marketinginstrumente nicht mehr so wie früher? Warum wird es für viele Marken zunehmend schwieriger, eine Mittelposition zwischen Premium und Discount einzunehmen? Das Buch liefert hier eine Vielzahl faktenbasierter Ausführungen. Auch die vorgeschlagenen Lösungsvorschläge sind wertvoll und werden mit den Daten der empirischen Studie unterfüttert: Vertrauen ist wichtig, Kundenbindung erfordert Anstrengungen, erfolgreiche Marken sprechen mehrere Werte-Dimensionen an.
Nicht alles in originell, doch in einer kompakten Form zusammengetragen sind die Ausführungen der Roadshow-Organisatoren wertvoll. Manche Punkte erscheinen allerdings ein bisschen großsprecherisch: Soziodemografische Zielgruppenplanung sei eine „Milliardenverschwendung“ und Medienqualität sei die „neue Währung“. Hier ist das Buch am schwächsten, da es einen vermeintlichen Ist-Zustand kritisiert, der aber nur mit sehr groben Pinsel gemalt wird. Als Lösung werden dann die Produkte von Mafo-Institut und Agentur präsentiert: Neuromarketing und Panel-Daten.
Der Wert von Zielgruppen-Definitionen, die auf Produktverwendung und Käufen basieren, sollte mittlerweile weitgehend bekannt sein und es gibt verschiedene Möglichkeiten, sie für die Mediaplanung einzusetzen (z.B. Markt-Media-Studien oder Käufer-Panels von Konkurrenz-Instituten). Und ob apparative Mafo-Verfahren, die sich auf Neurowissenschaft berufen, wirklich hilfreich sind, kann durchaus kritisch gesehen werden, wenn man sich genauer mit der Thematik beschäftigt. Doch davon abgesehen, liefert das Buch zwar keine erschöpfende Abhandlung zur „Zukunft der Marke“, aber doch – wie der Untertitel verspricht – einige wertvolle Handlungsempfehlungen.
Peter Haller / Wolfgang Twardawa: Die Zukunft der Marke: Handlungsempfehlungen für eine neue Markenführung; Springer Gabler, Wiesbaden 2014, 320 Seiten, 49,99 €, ISBN 978-3- 658-04981-2