Buchkritik:
„Werbung für Adam und Eva“ von Diana Jaffé –
Seltsam ist das schon: Die meisten Buchkritiken werden von Männern geschrieben, obwohl das lesende Publikum überwiegend aus Frauen besteht. Männer posaunen ihr Urteil aber gerne in die Welt hinaus. Vielleicht liegt es daran, dass Männer so sehr davon überzeugt sind,
„dass sie eine objektive Weltsicht besitzen und dass ihre persönliche Ansicht rein zufällig der für alle gültigen Wahrheit entspricht“ –
so ein Zitat aus dem Buch „Werbung für Adam und Eva“ von Diana Jaffé. Es beschäftigt sich mit den verschiedenen Kommunikations- und Konsumverhalten von Männern und Frauen und wie man diese Unterschiede für das Marketing nutzbar macht. Gender Marketing heißt der entsprechende Begriff dafür.
Tatsächlich ticken Männer und Frauen oft nicht im gleichen Takt, dass wissen wir nicht erst seitdem es Bestseller wie „Männer sind vom Mars und Frauen von der Venus“ gibt. Selbst solche intellektuellen Schwergewichte wie Mario Barth können mit den aus geschlechtstypischen Verhaltensweisen erwachsenen Alltagskonflikten ganze Stadien mit zahlenden Zuschauern füllen. So banal die Erkenntnis auch sein mag, dass Männer und Frauen oft die Welt um sich herum anders sehen, so wichtig ist sie für die Marketing-Kommunikation.
Denn der gleiche Werbespot, die gleiche Anzeige, wird von der weiblichen Konsumentenschaft mitunter ganz anders gesehen als von der männlichen. Diana Jaffé berät Unternehmen und Agenturen dabei, die richtige Ansprache für Männer und Frauen zu finden. Sie kritisiert die Herangehensweise einiger Firmen, die bei „Frauenprodukten“ sich mehr vor männlichen Vorurteilen und Klischees leiten lassen – da werden Produkte einfach nur rosa angepinselt und auf Handtaschengröße verkleinert, anstatt der weiblichen Zielgruppe einen wirklichen Nutzen zu bieten. In „Werbung für Adam und Eva“ liefert die Autorin viele einleuchtende Beispiele dafür, wie eine auf das Geschlecht abgestimmte Werbestrategie aussehen sollte und wie nicht.
Fundiert wird dies durch eine Vielzahl von Befunden aus der Forschung: Biologie, Hirnforschung, Umfragen, Soziologie, Linguistik – Jaffés Perspektive ist sehr umfassend. Das macht aber das Buch auch etwas problematisch. Mit über 400 Seiten erschlägt es seine Leserinnen und Leser eher, als das es eine Orientierung im Themenfeld bietet. Die Struktur der Kapitel ist manchmal etwas undurchsichtig, einiges wird öfters wiederholt, bestimmte Aspekte zu breit ausgewalzt, während andere etwas zu kurz kommen.
Die Fülle der Quellen und Referenzen ist beeindruckend, doch am stärksten ist das Buch, wenn es in seiner Argumentation nah an den Arbeiten der Sprachforscherin Deborah Tannen bewegt. Tannen hat einige sehr lesenswerte Sachbücher über die Kommunikation von Männern und Frauen geschrieben – ihr Werk „Du kannst mich einfach nicht verstehen: Warum Männer und Frauen aneinander vorbeireden“ ist ein Klassiker (leider ist auch hier wieder die Leserschaft hauptsächlich weiblich). Das Verdienst von Diana Jaffé ist es, die Erkenntnisse einem Marketing-Publikum vorzustellen und Anknüpfungspunkte für die Werbung zu liefern. Doch dies wäre ihr sicherlich noch besser gelungen, wenn das Buch klarer durchstrukturiert wäre. Aber vielleicht ist das auch nur meine typisch männliche Sicht – Männer lieben Systeme und wollen deshalb alles in eine Maschine verwandeln, während Frauen eher in Beziehungen und Verknüpfungen denken (und deshalb auch lieber Menschen in der Werbung sehen).
Schade ist es, dass trotz des Umfangs des Buches kein Platz für Abbildungen war – so muss die Autorin ihre Beispiele aus der Werbung wortreich beschreiben oder verweist auf Internet-Links. Wie dem auch sei, die Lektüre von „Werbung für Adam und Eva“ schärft auf jeden Fall unseren Blick für eine zielgruppenadäquate Werbeansprache.
Diana Jaffé / Saskia Riedel: Werbung für Adam und Eva – Zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication; Willey-VCH Verlag, Weinheim 2011, 424 Seiten, 34,90 €, ISBN 978-3-527-50549-4
UPDATE 2021:
In den letzten Jahren hat sich die gesellschaftliche Sensibilität in Sachen Gender sehr verändert. Diversität und Gleichheit – das sind Themen, die auch im Marketing und im Zusammenhang mit Werbung diskutiert werden. Hier ist es vielleicht notwendig, das Buch zum Gender Marketing noch einmal kritisch zu lesen.