Buchkritik:
„Widersprüchliche Kundenbedürfnisse in der digitalen Welt“ von Falque u.a. –
Dr. House weiß es: Patienten lügen. Und jeder Marktforscher kennt eine ähnliche universelle Wahrheit: Konsumenten wissen nicht, was sie wollen. Sie wollen die höchste Qualität und den niedrigsten Preis. Sie wollen in Facebook und Co. mitmischen, aber haben Angst um ihre Privatsphäre.
Sie lieben den Tante Emma-Laden um die Ecke, tragen aber das meiste Geld doch zu Discounteren, Mega-Märkten und Online-Shops. Solche Widersprüche gab es schon immer, doch die digitale Wirtschaft hat sie sogar noch verstärkt. In dem Buch „Widersprüchliche Kundenbedürfnisse in der digitalen Welt – … und wie man sie in den Griff bekommt“ haben Experten aus einer britischen Beraterfirma sich mit diesen Paradoxien beschäftigt: Verbraucher verlangen beim Einkauf nach Interaktion mit echten Menschen und wollen gleichzeitig immer mehr Funktionen ins Internet verlagert haben. Sie wollen coole Videos und faszinierende Markenwelten, aber auch schnelle Navigation, einfache Benutzerführung und keinen Schnickschnack. Sie wollen ihre neue Macht beim Einkauf ausspielen, im Internet alles umsonst bekommen, Produkterfahrungen anderer nutzen und gleichzeitig ihre privaten Daten nicht preisgeben. Sie wollen als Kunden ernst genommen werden, verstecken sich aber manchmal hinter albernen Pseudonymen. Und sie verlangen immer mehr Auswahlmöglichkeiten, dürsten aber auch gleichzeitig nach Orientierung und Empfehlungen.
Die Autoren beschreiben diese Widersprüche kurz und knapp, allerdings erklären sie nicht wirklich die psychologischen Hintergründe. Dafür zeigen sie mit vielen kurzen Beispielen, wie man darauf als Unternehmen reagieren kann. Damit ist dann das erste Fünftel des Buches bestritten und der Buchtitel abgehakt – der Rest ist eine Tour-de-Force durch alle Aspekte des modernen Marketings: vom mobilen Zahlungsverkehr bis zur Interaktion mit Avataren, von der multisensorischen Ansprache bis zum Einsatz von Spielen und Gaming für die Kundenkommunikation, von der digitalen Optimierung betriebsinterner Prozesse bis zum Umgang mit den eigenen Mitarbeitern. Manchmal scheinen die vorgeschlagenen Konzepte sich zu widersprechen: Etwa „Over-Quality“ vermeiden, aber dem Kunden auch „Wow-Erlebnisse“ liefern.
Aber es geht ja auch um auseinanderstrebende Kundenbedürfnisse. Das Buch spricht eine Fülle spannender Themen an, die allerdings durch die schiere Anzahl und die Kürze der 42 Kapitel den Leser eher erschlägt als erhellt. Auch ist der Stil durchdrungen von typischer angloamerikanischer Unternehmensberater-Sprache – hört sich alles oberflächlich plausibel an, doch manchmal muss man schon zweimal lesen, um herauszufinden, was eigentlich gesagt wurde. Ähnlich ist auch das Layout: Bunte Bilder, doch die meisten sind nur Zierrat und haben keinen Bezug zum Text, die Schaubilder und Diagramme sind meist klein und verwirrend – kurz gesagt: die reichhaltige Bebilderung wirkt gut beim ersten Durchblättern, doch sie hat keinen wirklichen illustrativen Wert. Deshalb ist das Buch mehr ein Katalog interessanter Management-und Consulting-Trends. Und wie beim Versandhaus-Katalog sieht man, was es alles gibt, doch die Waren muss man schon bestellen, um sich ein richtiges Bild machen zu können.
Wer Stichworte und Denkanstöße sucht, der findet sie in dem Buch, doch muss er sich selbst auf die Suche machen, zwischen dem ausufernden Detailreichtum auf der einen Seite und dem Consultant-Nebel auf der anderen. Aber vielleicht ist diese paradoxe Lektüre ja angemessen im Zeitalter der widersprüchlichen Kundenbedürfnisse.
Eric Falque / Sarah-Jayne Williams: Widersprüchliche Kundenbedürfnisse in der digitalen Welt – … und wie man sie in den Griff bekommt; Addison-Wesley/Pearson, München 2011, 260 Seiten, 29,80 €, ISBN 978-3-8273-3119-9