Freie Geister und kühle Rechner – Marktforschung als Brücke zwischen Kreativität und Controlling

Warum Ideen und Zahlen in der Kreativwirtschaft kein Gegensatz sein müssen – darüber hielt ich einen Impulsvortrag bei der Auftaktveranstaltung des Netzwerks Kreativwirtschaft der IHK Reutlingen am 23. Oktober 2012.

In der Kreativwirtschaft treffen zwei Kulturen aufeinander: Auf der einen Seite die Kultur der Kreativität, der Ideen, der Sprache und der Kunst.

Auf der anderen Seite die Kultur der Zahlen, des Geldes, der Prozesse und Unternehmensstrukturen.

Nicht immer ist die Verständigung leicht: Marketing-Leute, Agenturen und Kreative müssen ihre Ideen den Finanzchef oder den Betriebswirten und Controllern eines Unternehmens verkaufen. Die interessiert jedoch weniger die Idee an sich, sondern ihr messbarer Erfolg. Missverständnisse und Frustrationen sind vorprogrammiert, wenn die beiden Kulturen aufeinander stoßen.

Was will der Kunde?

Doch gibt es Lösungen für das Dilemma: Mit Methoden der Marktforschung lassen sich Ziele überprüfen, Maßnahmen bewerten und auch der Erfolg von kreativen Ideen messen. Die Voraussetzung dafür: Kreative, Marketing- und Finanz-Verantwortliche müssen sich ein Urteil einer weiteren Instanz einholen, die im Marketing immer das letzte Wort haben sollte: Der Kunde.

Der Kunde ist die wichtigste Instanz bei Marketingfragen.

Die Aufgabe der Marktforschung ist es, die Stimme des Kunden Gehör zu verschaffen. Das funktioniert auch ohne große Budgets – Marktforschung ist in erster Linie eine Geisteshaltung. Auch mit einfachen Methoden und ohne viel Geld lässt sich die Stimme der Kunden belauschen und Maßnahmen überprüfen. Richtige Marktforschung fördert die Kreativität und kreative Ideen bringen einen messbaren Marketings-Erfolg.

Der Vortrag skizzierte die beiden Kulturen, die in der Kreativwirtschaft besonders stark aufeinander prallen. Es wird gezeigt, dass die Sichtweisen von Kreativen und Zahlenmenschen beide ihre Berechtigung haben und dass eine Vermittlung möglich ist, wenn man den Kundennutzen als Basis aller Entscheidungen nimmt. Dafür muss man eine auf Neugier basierende marktforscherische Geisteshaltung entwickeln, die in dem Vortrag skizziert wird. Anhand kleiner Beispiele wird demonstriert, dass auch einfache Methoden helfen, Kunden besser zu verstehen und dass man auch in der Kreativwirtschaft keine Angst vor Zahlen und Messbarkeit haben muss.

Mythen der Marktforschungs-Verächter

Außerdem werden Vorurteile und Missverständnisse über Marktforschung vorgestellt und entkräftet. Hier sind die sechs Mythen der Marktforschungs-Verächter:

Marktforschung und Straßenlaternen kann man nutzen: zum Abstützen oder zur Erleuchtung!

  1. „Marktforschung schießt wirklich kreative Ideen ab.“ Tatsächlich: Unternehmen, die ihre Werbung vorab testen, haben erfolgreichere Kampagnen. Nur der falsche Umgang mit Forschung behindert Kreativität!
  2. „Den Erfolg von kreativen Maßnahmen kann man nicht messen.“ Tatsächlich: Man kann alles messen, wenn man die richtigen Ziele und Indikatoren bestimmt!
  3. „Konsumenten sagen nicht die Wahrheit.“ Tatsächlich: Konsumenten sind voller Widersprüche. Aber nicht die Befragten geben uns die Lösung unserer Probleme, sondern die Analyse!
  4. „Marktforschung ist teuer, aufwendig und dauert lange.“ Tatsächlich: Bei vielen Entscheidungen fehlen Daten und Insights. Um relevanten Input zu bekommen, gibt es auch schnelle, einfache und flexible Methoden. Studien müssen nicht „quick & dirty“ sein. Wenn man einige Grundregeln beherzigt, sind sie „quick & relevant“!
  5. „Marktforschung ist nur für Endverbraucher-Werbung relevant.“ Tatsächlich: Entscheider sind Menschen. Menschen machen miteinander Geschäfte, nicht Unternehmen.
  6. „Marktforschung ist nur etwas für Profis.“ Tatsächlich: Marktforschung ist auch eine Geisteshaltung.

 „Das Fixieren des Blicks erzeugt das deutliche Schauen.“ (E.T.A. Hoffmann, „Des Vetters Eckfenster“ 1822)

Das Netzwerk Kreativwirtschaft in der Region Neckar-Alb ist eine gemeinsame Plattform von Firmen aus den Landkreisen Reutlingen, Tübingen und Zollernalb. Das IHK-Netzwerk soll helfen, Qualität und Bekanntheit der Mitglieder zu fördern. Gute, innovative Ideen und ihre Umsetzung sind Aushängeschilder für die Unternehmen der Kreativwirtschaft und für die gesamte Region. Die Ziele des Netzwerks : Kreativdienstleistungen aus der Region hier sollen bekannter und stärker wahrgenommen werden. Die Unternehmen der Kreativwirtschaft sollen sich vernetzen können, voneinander lernen und dadurch neue Impulse für die eigene Arbeit bekommen.

Infos zum Netzwerk finden Sie hier.

Einen kurzen Pressebericht über die Auftaktveranstaltung finden Sie hier.

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