Welche Herausforderungen und Chancen sich aus neuen Technologien und Nutzungsmuster für die Wirkung von TV-Werbung ergeben, diskutierte ich in einem Interview. Es wurde von Rolf Karepin geführt und veröffentlicht in dem Magazin EINSER – einer Sonderveröffentlichung der ARD Sales & Service in Zusammenarbeit mit w&v. Sie können es aber auch hier lesen.
„Targeting kommt“
Dirk Engel, Head of Research bei der Agentur Universal McCann, zur Frage, was Fernsehwerbung zum Kampagnenerfolg beisteuert, welche weiteren Felder die Forschung noch beleuchten sollte – und vor welchen Herausforderungen die Branche durch den Medienwandel steht.
Das Interview führte Rolf Karepin
Mit Fernsehwerbung hat die Wirtschaft schon lange Erfahrung. Wo steht das Medium heute in Sachen Werbewirkung? Wo liegen die Stärken und wo gibt es eventuell noch Forschungsbedarf?
Allen Unkenrufen zum Trotz ist die Wirkung von TV-Werbung unbestritten. Sie ist ein wichtiger Erfolgsbringer und leistet meist den größten Beitrag zur Werbewirkung. Das zeigen alle kampagnenbegleitenden Analysen. Die Frage ist freilich, wie sich durch neue Formen des nicht-linearen Fernsehens – wie zeitversetzte Nutzung oder Video on Demand – sowie neue Endgeräte wie Smartphones und Tablet-PCs Nutzung und Wirkung verändern.
Künftig wird ein Kommunikationsziel von TV-Werbung sein, Konsumenten die richtigen Google-Suchbegriffe beizubringen.
Ein wichtiges Forschungsfeld ist außerdem das Zusammenspiel von TV-, Online-Werbung und Suchanfragen. Wir wissen, dass die Konsumenten vom Fernsehen angeregt werden, sich weitere Produktinformationen online zu suchen. Hier ist Google ein wichtiges Scharnier. Künftig wird es immer ein Kommunikationsziel von Fernsehwerbung sein, den Konsumenten die richtigen Google-Suchbegriffe beizubringen.
Braucht das Fernsehen unbedingt eine Antwort auf das Targeting der Onliner, wie es TNS-Infratest-Chef Hartmut Scheffler jüngst forderte?
Ein TV-Targeting wird kommen. Die technische Entwicklung in den nächsten Jahren geht ganz eindeutig in diese Richtung. Festplatten-Rekorder, Smartphones, interaktives Fernsehen, HbbTV oder SmartTV, Electronic Program Guides und smarte Assistenten, die selbstständig Video-Content suchen – das alles wird eine Menge Daten produzieren, die sich fürs Targeting nutzen lassen. Es dauert zwar noch einige Zeit, bis es in Deutschland wirklich funktionierende Methoden und Angebote gibt, aber wir werden es noch erleben.
Für kleine Spartensender und Nischenprogramme ist das eine große Chance. Das normale Primetime-TV benötigt aber auch künftig kein besonderes Targeting, da es ja eine Stärke des Mediums ist, ein großes Publikum gleichzeitig anzusprechen. Große Teile der TV-Nutzung geschehen sowieso in der Familie, ein exklusives Ansprechen von feingliedrigen Zielgruppensegmenten ist da kaum möglich und oft nicht gewollt.
Aus dem Privat-TV-Lager kam der Vorschlag, von der Betrachtung der Endgeräte wegzukommen. Nach dem Motto: Spot ist Spot, unabhängig davon, ob er auf dem Fernsehschirm läuft, auf dem Laptop oder unterwegs auf dem Smartphone. Sind das nicht völlig unterschiedliche Nutzungssituationen?
Wir befinden uns derzeit in einer Übergangsphase: Das Fernsehverhalten der Menschen organisiert sich durch moderne Techniken neu. Die alten Methoden bilden das nicht mehr ausreichend ab, neue Methoden stehen aber noch nicht bereit. In dieser Periode müssen wir mit einigen Unsicherheiten leben. Natürlich hat das Endgerät einen Einfluss auf die Rezeptionssituation und auf die Wirkung. Welchen, das muss die Forschung noch herausfinden. Hier sind alle Fernseh- und Online-Vermarkter gefragt. Dass die Branche das Thema schon auf dem Schirm hat, zeigt sich auch daran, dass die AG.MA einen Arbeitskreis zur Medienkonvergenz gegründet hat.
Es zeigt sich klar, dass die Tageszeit einen Einfluss auf die Rezeptionsverfassung hat.
Was heißt das für die Kontaktqualität der jeweiligen Werbung? Bräuchten wir – TV-immanent gesprochen – zum Beispiel für die Nutzungssituation am Vorabend vielleicht andere Anspracheformen und Kernbotschaften als im Frühstücksfernsehen oder rund um eine Late-Night-Show?
In unserer Forschung zeigt sich klar, dass die Tageszeit einen Einfluss auf die Rezeptionsverfassung hat. Stimmungen und Aufmerksamkeit schwanken während des Tages, abhängig von biologischen Zyklen, Routinen und Verhaltensweisen. Hier ergeben sich meiner Ansicht nach tatsächlich Chancen für eine Feinjustierung der Kommunikation. Menschen haben in unterschiedlichen Situationen verschiedene Anforderungen an Kommunikation. Mit leichten Änderungen an den Spots können die Werbungtreibenden darauf eingehen. Der Spot zur Primetime, wenn die Zuschauer aufmerksam und involviert sind, kann zum Beispiel mehr Informationen enthalten, während der Late-Night-Spot nur eine Stimmung vermittelt, die mit der schon etwas schläfrigen Rezeptionsverfassung der Seher korrespondiert. Künftige Technologie wird das Auswechseln von Motiven erleichtern, dann gewinnt eine kontext-individuelle TV-Optimierung eine ganz neue Qualität.
Wir befinden uns derzeit in einer Übergangsphase: Das Fernsehverhalten der Menschen organisiert sich neu.
Dass die Wahrnehmung der Werbung von Umfeldeffekten durch das Rahmenprogramm beeinflusst wird, gilt gemeinhin als unstrittig. Aber was weiß man darüber wirklich gesichert?
Die Umfeldforschung hat bisher keine einheitlichen Resultate zutage gefördert. In experimentellen Studien, die in Laborsituationen stattfinden, wird die spezifische emotionale Rezeptionsverfassung zumeist nicht berücksichtigt, die sehr stark von Kontext-Faktoren abhängt, etwa Stimmung, Tageszeit und ob man alleine oder in der Gruppe vor dem Fernsehgerät sitzt, ganz zu schweigen von der Auswahl des Programms. Werbewirkung wird von einer positiven emotionalen Rezeptionsverfassung unterstützt – mittlere bis hohe Aufmerksamkeit, eine mittlere physiologische Aktivierung und eine positive Stimmung.
Wenn der Zuschauer dann noch eine Sendung findet, die seinen Bedürfnissen entspricht, wird er sie – inklusive Werbung – mit offenem Geist und ohne viel Umschalten oder Ablenkung ansehen. Aber eins muss man beachten: Nicht die objektiven Merkmale der Sendung beeinflussen die Werbewirkung, sondern das Zusammenspiel von Programminhalt und persönlichen Erwartungen und Bedürfnissen der Zuschauer.
Erschienen in EINSER – Ausgabe 02 / 2011, August 2011, S. 20 – 21