Lesezirkel: Ladenhüter oder Premium-Platzierung?

Der Lesezirkel ist ein etwas stiefmütterlich behandelter Werbeträger. Für die Fachzeitschrift „dnv“ (Der neue Vertrieb) wurde ich vor längerer Zeit zu dem Thema Lesezirkel interviewt. Anlass waren damals gerade neu veröffentlichte Werbewirkungsstudien. Allerdings habe ich auch einige allgemeine (und eher positive) Anmerkungen zu diesem Medium gemacht, weshalb das Interview vielleicht auch heute noch lesenswert ist.

In zwei repräsentativen Studien hat die Hamburger Media-Agentur GFMO OMD in Zusammenarbeit mit der Beiersdorf AG und dem Leserkreis Daheim die hohe Werbewirkung des Lesezirkels belegt. Wie bewerten Sie diese Ergebnisse?

Die Studien sind sehr verdienstvoll und zeigen, dass viele Media-Experten vielleicht den Lesezirkel unterschätzen. Der Grund ist klar: Die meisten Marketing-Entscheider und Mediaplaner haben in ihrem Alltag keinen Kontakt zu diesem Medium – sie haben sowieso genug Freiexemplare für ihre private Lektüre.

Wenn sie mal live Lesezirkel-Mappen erleben, dann in Wartezimmern von Ärzten und Frisören, meist schon ältere und zerlesene Exemplare. Dadurch gibt es viele Vorurteile, zum Beispiel dass die LZ-Werbung nicht auffällt, die Nutzer nur alte Frauen sind und die meisten Mappen in Arzt-Wartezimmern landen. Doch sollte man in der Mediaplanung immer die Sichtweise den Konsumenten verstehen – für den Lesezirkel-Abonnenten sind die Mappen ein fester Bestandteil des eigenen Lebens, fast schon ein Teil der Wohnungseinrichtung. Man bezahlt bewusst für die Hefte und freut sich auf die neue Ausgabe und dementsprechend auf den Besuch des Auslieferers.

Die Studie zeigt (wie auch schon die MA-Daten), dass das viele Vorurteile nicht zutreffen. Zwar bekommt man mit der LZ-Mappenbelegung überproportional Frauen, doch was Alter und Status betrifft, erreicht der Lesezirkel durchaus die Bevölkerung in ihrer Breite. Auch die Werbewirkung konnten die Studien nachweisen. Viele Leute in der Branche sollten diese Erkenntnisse dazu nutzen, mal ihre Vorurteile über den Lesezirkel zu hinterfragen.

Wie haben Sie diese Leistungsmerkmale gegenüber den Werbungtreibenden kommuniziert? Weshalb?

Wir arbeiten immer kunden- und kampagnen-spezifisch, d.h. unser Ausgangspunkt sind keine Medien, sondern die Kommunikationsaufgaben unserer Kunden. Für jede Zielgruppe und Zielsetzung überlegen wir, welche Kommunikationskanäle geeignet sind. Dazu gehören klassische wie nicht-klassische Kanäle, inklusive der „normalen“ Mediagattungen.

Selbstverständlich werden auch die Randmedien – also neben Lesezirkel auch Teletext, Adressbücher, Reiseführer, Ambient-Medien etc. – dabei berücksichtigt. Wenn sich das Medium für die Zielgruppe und die Kampagne eignet, werden wir das auch den Kunden empfehlen. Die Studienergebnisse vervollständigen unser Bild von dem Werbeträger und seiner Leistung, damit können wir gezielter für oder wider argumentieren.

Die Studien revolutionieren aber natürlich nicht den Mediamix. Es gibt noch andere Gründe, die oft gegen den Werbeträger sprechen – etwa die langen Umlaufzeiten (was zum Beispiel schlecht für kurzfristig angelegte Kampagnen ist) oder die schwierige zielgruppen-genaue Aussteuerung. Oft ist das Hauptargument aber einfach: Wir erreichen die Rezipienten bereits über die Zeitschriften (oder andere nationale Medien), weshalb der Lesezirkel nicht wirklich einen Reichweiten-Zuwachs in der avisierten Zielgruppe bringen würde.

Durch die Kooperation mehrerer Spezialmittler kann der Werbeträger Lesezirkel seit diesem Frühjahr Druckwerbung auf mehr als 100.000 Erstmappenumschlägen u.a. auf Stern und Spiegel anbieten. Für welche Ihrer Kundengruppen ist diese Information von großer Relevanz? Weshalb? Oder wird Ihrer Ansicht nach das Buchungsverhalten durch dieses zusätzliche Angebot nicht beeinflusst? Weshalb nicht?

Es ist begrüßenswert, wenn solche Kombis und Pakete geschnürt werden. Wir als Mediaplaner erwarten von den Medien aber eine Flexibilität in alle Richtungen. Für bestimmte Kunden ist nationale Werbung wichtig, weshalb hier große Kombis wünschenswert sind; für andere Kunden wollen wir nur ganz gezielte Gebiete oder Bevölkerungssegmente ansprechen – da ist eine lokale oder soziodemografische Aussteuerung notwendig. Die Gründe für oder wider den Einsatz von Lesezirkel habe ich oben schon genannt – sie werden durch solche Pakete nicht wirklich beeinflusst.

Wichtig ist, ob dieser Kanal einen bedeutsamen Beitrag dazu liefert, mit der Zielgruppe zu kommunizieren und eine Beziehung zwischen Marke und Rezipienten aufzubauen. Erst danach werden die Fragen zur Reichweite und Kosten-Effizienz relevant.

Im Vertriebsmarkt weist der Lesezirkel im Gegensatz zum Abonnement und Einzelverkauf aktuell steigende Absatzzahlen auf. Welcher Anstrengungen bedarf es, um den ebenfalls positiven Trend im überregionalen Anzeigengeschäft zu bestätigen? Welche Potenziale sehen Sie insgesamt für den Lesezirkel als Werbeträger?

Wir haben schon seit längerer Zeit eine Entwicklung in vielen Zeitschriftensegmenten hin zu sinkenden Auflagen bei konstanter Reichweite. Das bedeutet einfach, dass frühere regelmäßige Käufer zu gelegentlichen Käufern und gleichzeitig regelmäßigen Mitlesern werden. Das würde mit den von ihnen erwähnten steigenden Absatzzahlen korrespondieren. Doch Reichweite (und Kosten-Effizienz) sind nicht die einzigen Argumente und oft nicht die ausschlaggebenden. Wichtiger ist, ob der Lesezirkel Wirkungs- und Kommunikations-Chancen bietet, die andere Medien nicht bieten.

Wenn es solche gibt, sollten sie von den Vermarktern weiter ausgebaut werden. Einen Ansatz sehen wir z.B. im Zusammenhang mit geo-strategischer Mediaplanung, d.h. die Nutzung von Geomarketing-Datenbanken für das gezielte Ansteuern bestimmter Gebiete mit überdurchschnittlichen Zielgruppenpotenzialen. Hier wird der Lesezirkel schon genutzt, um z.B. Beilagen an bestimmte Haushalte in attraktiven Gebieten zu verbreiten. Diese Stärke sollte ausgebaut werden – z.B. durch eine Teilbelegung nach Gebiets- oder Haushaltsmerkmalen. Auch die Tatsache, dass die Lesezirkel-Ausfahrer ihre Kunden persönlich kennen und sogar in ihre Häuser kommen dürfen, könnte interessante Möglichkeiten bieten, bei denen die Grenze zwischen Massen- und Dialogkommunikation verschwimmen.

Welche Kampagne/Welches Anzeigenmotiv im Lesezirkel hat Sie in jüngster Zeit am meisten angesprochen?

Leider behandeln Agenturen und Werbungtreibende das Medium sehr stiefmütterlich, deshalb überwiegt meist eher herkömmliche Werbung für Gesundheitsprodukte, die sich an ältere Zielgruppen wendet (hier greift wieder das „Wartezimmer-Vorurteil“).

Außerdem hat der Lesezirkel den Ruf, nur wenig Möglichkeiten für die Gestaltung zu bieten. Die Gestaltungsbeschränkungen könnten aber auch als Chance für kreative Ideen gesehen werden. Vielleicht müssten die Anbieter ihre Werbeform auch selbstbewusster verkaufen. Schauen wir uns doch mal die Werbemöglichkeit an: Es ist eine exklusive Platzierung, die gesehen wird BEVOR ein Kontakt mit anderer Werbung im Heft möglich ist.

Die Werbung ist eingerahmt durch redaktionelle Informationen (allerdings sehr einfacher Art: Der Titel der Zeitschrift und des Lesezirkels). Eine solche Platzierung (nämlich 1. Umschlagsseite) kann man normalerweise überhaupt nicht bei einem Heft buchen, außerdem wird die Werbung auf der 4. Heft-Umschlagsseite sogar noch durch den Mantel verdeckt, was die Exklusivität noch steigert. Somit werden haben sogar die Nicht-Leser, welche die Mappe nur auf dem Kaffeetisch liegen sehen, einen Werbekontakt.

Kurzum: Was dem Lesezirkel als Beeinträchtigung angekreidet wird, gilt bei anderen Mediengattungen als Premium-Platzierung. Was ist denn die Lesezirkel-Werbung anderes als eine Print-Version der Single- oder Split-Screen-Spots im Fernsehen? Die werden teuer verkauft, während der Lesezirkel den Ruf des Ladenhüters hat. Hier sollten Vermarkter und Agenturen umdenken und gemeinsam nach kreativen Anwendungsmöglichkeiten suchen.

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