Das Grundgesetz kreativer Werbung

Buchkritik:
„Abweichen von der Norm – Enzyklopädie kreativer Werbung“ von Werner Gaede

Werner Gaede ist Professor an der renommierten Universität der Künste Berlin. Sein Buch scheint eine Art Resümee seiner langjährigen Lehrtätigkeit zu sein und es lässt sich in drei Worten zusammenfassen: Abweichen von der Norm. Klingt einfach, doch dahinter verbirgt sich mehr als ein einprägsamer Slogan.


Gaede leitet seinen Hauptsatz der kreativen Werbung sorgfältig her. Dazu verwendet er eine Vielzahl von Beispielen. Während andere Autoren da oft die Einzelfälle unreflektiert aneinander Reihen, systematisiert Gaede. Es gibt vier Gruppen von Normen, Kommunikations-, Gesellschafts-, Erfahrungs- und Wissens-Normen. So kann man bewusst mit den Normen der Branche brechen (den Kommunikations-Normen) und etwa einen Hund als Testimonal für Katzenfutter auftreten lassen oder einfach das gerne benutzte Wörtchen NEU einfach durch ALT ersetzen.

Die nicht erfüllten Erwartungen führen zu einer Überraschung, zum Lachen und zum besseren Behalten. Gute Werbung bezieht durch solche Normbrüche ihre Kraft. Auf über 700 Seiten werden gelungene Kampagnen gezeigt, geordnet nach den Normen, die verletzt wurden, und ausgiebig und fachkundig kommentiert. Zum großen Teil handelt es sich um Printkampagnen, die sich selbstverständlich in einen Buch auch am besten darstellen lassen.

Doch das Prinzip Abweichung ist universeller und jeder, der durch die Lektüre von Gaedes Buch dafür sensibilisiert wurde, findet in der aktuellen Werbeflut jede Menge weiterer Beispiele. Der Autor garniert seine wertvolle Fleißarbeit mit einer Vielzahl passender Zitate aus Literatur und Wissenschaft und hat noch weitere Einfälle, die aus dem Buch alles andere als eine dröge Enzyklopädie machen. So haben sieht man etwa, wie 26 Werbeagenturen die Grundidee des Buches darstellen.

Werner Gaede: „Abweichen von der Norm – Enzyklopädie kreativer Werbung“; Wirtschaftsverlag Langen Müller / Herbig, München 2002, 758 Seiten, 90,00 EUR, ISBN 3-7844-7416-0

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