Wie man den Autopiloten austrickst

Buchkritik:

„Die Macht der Gewohnheit“ von Charles Duhigg

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, so hört man immer wieder. Doch welche Konsequenzen hat das eigentlich: Wie kommen Gewohnheiten zustande? Kann man sie ändern? Sind wir überhaupt für unser Tun verantwortlich, wenn wir nur ein Sklave unserer Gewohnheiten sind? Das sind wichtige Fragen, nicht nur für das Marketing. Doch Marketing-Leute müssen sich noch mehr als andere mit Ritualen und Routinen beschäftigen, da unser Konsumverhalten viel stärker von ihnen geprägt werden als wir uns eingestehen wollen. Die populäre Marketing-Literatur vermeidet den dröge klingenden Begriff Gewohnheit meistens und redet lieber impliziten Marketing“ oder Autopiloten“, was sich anscheinend cooler anhört.

Der Psychologe Charles Duhigg hat ein sehr lesbares und fundiertes Buch zum Thema geschrieben, dass jetzt auch in einer deutschen Ausgabe vorliegt: Die Macht der Gewohnheit – Warum wir tun, was wir tun“. Das Werk ist voll mit anschaulichen Beispielen und Anekdoten – die Bezüge zu den wissenschaftlichen Studien wurden in den sehr umfassenden Anmerkungsteil verbannt und stören beim schnellen Lesen nicht. Auch wenn es sich nicht um ein Marketing-Buch handelt, nimmt der Autor doch viele seiner Beispiele aus der Marketing-Praxis oder der Werbegeschichte – etwa, wie der legendäre Werbepionier Claude Hopkins Anfang des 20. Jahrhunderts den in Sachen Mundhygiene eher nachlässigen Amerikanern beigebracht hat, sich jeden Morgen mit Pepsodent die Zähne zu putzen. Wer genau aufpasst, bekommt eine Menge Consumer Insights geliefert.

Hier nur ein Beispiel: Menschen ändern ihre Konsumgewohnheiten leichter bei einschneidenden Lebensereignissen. Deshalb möchte eine US-Supermarktkette herausfinden, wann ihre Kundinnen schwanger sind noch bevor die es ihren Freunden und Verwandten erzählt haben (was auch gelingt, dank der Analyse der elektronisch erfassten Einkäufe). Das Buch liefert aber eine große Bandbreite an Anschauungsmaterial. Wenn es darum geht, zu zeigen, wie man sich etwas abgewöhnt, dienen die Anonymen Alkoholiker oder erfolglose Football-Teams als Paradebeispiele. Denn es ist durchaus möglich, den inneren Autopiloten auszutricksen, wenn man die Belohnungsmuster und Auslösereize des eigenen Verhaltens schonungslos beobachtet.

Das spannende an Duhiggs Buch: Er beschränkt sich nicht nur auf individuelle Gewohnheiten – auch Unternehmen und Organisationen leiden unter ausgetretenen Pfaden und nicht mehr hinterfragten Routinen. Und selbst da ist ein Wandel möglich – doch manchmal muss es erst zu einer Katastrophe kommen. Ein beeindruckendes Kapitel des Buches beschreibt, wie es zu einer tragischen Brandkatastrophe in der Londoner U-Bahn kommen konnte, weil alle Beteiligten nur auf ihre eigenen Alltags-Arbeiten fokussiert waren und so die Verantwortung für die Sicherheit der Fahrgäste im Kompetenz-Durcheinander unterging. Die Macht der Gewohnheit“ ist ein unterhaltsames Buch, in dem man viel über Unternehmen, Konsumverhalten, aber auch über sich selbst lernt.

Charles Duhigg: Die Macht der Gewohnheit; Berlin Verlag, Berlin 2012, 426 Seiten, 22,99 €, ISBN 978-3-8270-0957-9

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