Kunst, Wissenschaft und Handwerk der Markenführung

Buchkritik
„Mega-Macht Marke “ von Jesko Perrey u. Thomas Meyer

Die berühmten Unternehmensberater sind dafür bekannt, dass sie ihr geballtes Wissen und unermessliche Kompetenz für jedermann gerne nutzbar machen – solange man ihnen dafür fürstliche Honorare zahlt. Manchmal gibt es aber auch Ausnahmen – eine solche ist das Buch „Mega-Macht Marke“, geschrieben von McKinsey-Beratern und nun bereits in der dritten, stark erweiterten Ausgabe erschienen. Hier plaudern die Berater aus dem Nähkästchen und erläutern ihre Sichtweise auf das Management von Marken. Gewiss, ein solches Buch ist immer auch eine Werbebroschüre für das eigene Unternehmen und deren Dienstleistungen – deshalb wird auch ausführlich und bereits im Klappentext auf die „McKinsey-MarkenMatik“ hingewiesen.

Hinter diesen eher uneleganten Begriff verbirgt sich der Planungsprozess, mit denen McKinsey seinen Kunden die Analyse, Führung und Kontrolle aller markenbezogenen Aktivitäten strukturiert. Solche Unternehmens-PR ist nur ärgerlich, wenn außer dem eigenen Ruhm nichts weiter vermittelt wird, sich die Berater nicht in die Karten schauen lassen – für solche ermüdenden Bücher gibt es genügend Beispiele. „Mega-Macht Marke“ gehört nicht dazu: Hier sind die Autoren sehr mitteilsam, plaudern aus dem Nähkästchen, bringen Fakten und erläutern Konzepte – damit ist das Buch auch für jene Leser interessant, die sich die Honorare von McKinsey normalerweise nicht leisten können.

Die Autoren wollen ganz augenscheinlich den Leser mit einer Fülle von Informationen beeindrucken. Wo US-amerikanische Management-Autoren nur grobe Andeutungen machen, packen Perrey und Meyer jede Menge Zahlen und Details in ihre Sätze. Deutlich wird diese Fülle schon alleine an dem Gewicht des Buches – wobei die über 450 Seiten durch das dicke Hochglanzpapier noch unnötig erschwert wurde (der Verlag glaubt wahrscheinlich, dass dieses Papier die Wertigkeit des Buches erhöht – tatsächlich sieht man aber viel schneller die Verschleißerscheinungen der Lektüre).

Die Kernidee des ganzen Buches ist die folgende: Gute Markenführung hat drei Elemente: Art, Science und Craft. „Art“ (Kunst) steht für Kreativität und Intuition, aber auch für Insights, den Fit von Kommunikation und Marke, über die richtigen Inhalte und Produktversprechen, die Mischung aus Emotion und guten Gründen, das Balancieren zwischen Wiedererkennbarkeit und Modernisierung. Mit „Science“ wird alles subsumiert, dass mess- und überprüfbar ist, inklusive des Markenwerts. Und „Craft“ (Handwerk) schließlich zeigt, dass Markenführung eine Managementfunktion ist, die an Bedeutung nicht unterschätzt werden darf – das betrifft auch besonders die Steuerung der externen Dienstleister – so nennen die McKinsey-Leute Agenturen. Nach Meinung der Autoren ist die Führung der Marke aber eindeutig „Chefsache“ (schließlich reden Unternehmensberater ja immer am liebsten mit der Chefetage).

Dabei kommen die Chefs auch ausreichend Chefs selbst zu Wort: In einigen Interviews berichten Marketing-Leiter von Erfolgsunternehmen wie adidas oder DHL über ihren Ansatz im Management von Marken. Auch wenn dieses Buch natürlich nur eine Sichtweise – eben die der „McKinsey MarkenMatik“ – dominant herausstellt und dabei natürlich nicht ihre ganzen Geheimformeln preisgeben, so ist doch die Vielzahl an Ideen, Begriffen und Beispielen sehr lehrreich. Jeder kritische Leser muss natürlich selbst entscheiden, welche dieser Fäden er für seine Arbeit aufgreifen kann und was nur Selbst-PR der Autoren ist. Doch liefern die Autoren durchaus erhellende Einblicke in ihre Arbeitsweise.

Jesko Perrey / Thomas Meyer: Mega-Macht Marke – Erfolg messen, machen managen (3. aktualisierte und erweiterte Auflage); Redline Verlag; München 2011, 480 Seiten; 39,95 €, ISBN 978-3-86881-281-7

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