Buchkritik:
„Management der Fantasie“ von Klaus Streeck –
Kommunikationstheorie ist sicherlich nicht das Thema, das Werbepraktiker am meisten begeistert. Den Auftraggeber der Werbung interessiert kaum die kommunikative Bedeutung und Funktion seiner Maßnahmen – für ihn ist nur wichtig, wie viel es kostet und was es einbringt. Doch diejenigen, die sich die Werbung ausdenken, die Strategen und Kreativen der Agenturen, sie sollten ihr Tun reflektieren und über Kommunikation nachdenken.
Das meint der Kulturwissenschaftler Klaus Streeck in seinem Buch „Management der Fantasie“ und beschreibt somit die Zielgruppe, die er sich für seine Publikation wünscht. Ein frommer Wunsch, da sicherlich im Arbeitsalltag der Kommunikationsdienstleister – zwischen unvollständigen Briefings und knappen Deadlines – kaum Muße für eine solche Reflexionsarbeit zu finden sein wird. Außerdem schrecken theoretische Texte mit vielen soziologischen Fachtermini die meisten Praktiker ab. Doch Streecks Buch sei ihnen trotzdem empfohlen. Er ist einer der wenigen, die sich wissenschaftlich mit den Menschen und Organisationen beschäftigt, deren Job es ist, allen anderen immer ein bis zwei Schritte voraus zu sein – nämlich den Werber und Agenturen. Sein Buch ist kein systematisches Lehrbuch zur Vorbereitung auf Uni-Klausuren, dazu ist es an vielen Stellen zu essayistisch. Das macht es aber gerade lesenswert.
Streeck sammelt Ideen, Modelle und Erkenntnisse aus verschiedensten Wissenschaften, um die Produktionsbedingungen von werbender Wirtschaftskommunikation verständlich zu machen. Natürlich geht das nicht völlig ohne soziologischen Fachjargon, doch ist der Autor sehr auf Verständlichkeit bedacht. Dabei präsentiert er überraschende Sichtweisen jenseits der kommunikationstheoretischen Allgemeinplätze, die in vielen Lehrbüchern zur Werbung heruntergebetet werden. Spannend sind zum Beispiel Streecks Ausführungen zum Thema Spiel: Die werbende Wirtschaftskommunikation folgt oft einer Logik des Spiels – sowohl bei der Rezeption wie der Entwicklung von Werbung. Wer die Bedeutung des Spielerischen in der Werbung versteht, wird bei seiner Arbeit vielleicht bewusst spielerischer vorgehen und kommt dabei zu besseren Ergebnissen beim „Management der Fantasie“ – so nennt Streeck die Arbeit der Kommunikationsdienstleister.
Das Buch enthält für diese Fantasie-Manager auch einige bittere Wahrheiten: Etwa wenn er über die gewollt prekären Beschäftigungsverhältnisse in der Werbebranche nachdenkt. Und einen Rat sollten sich viele Agenturleiter mal durch den Kopf gehen lassen: Kreativ können Menschen nur sein, wenn sie sich möglichst häufig in den Subkulturen bewegen, in denen neue Ideen spielerisch ausprobiert werden – sei es bei einer Kunstaktion oder abends im DJ-Club. Überstunden am Schreibtisch und durchgearbeitete Nächte und Wochenenden fördern hingegen wenig Neues zu Tage.
Klaus Streeck: Management der Fantasie – Einführung in die werbende Wirtschaftskommunikation; 2. überarbeitete Aufl., Nomos Verlag – Edition Reinhard Fischer, Baden-Baden 2010, 240 Seiten, 19,90 €, ISBN 978-3-8329-5888-6