Mehr als nur ein Staubfänger-Lehrbuch

Buchkritik:
„Marketing und Marktforschung“ von Josef Schnettler und Gero Wendt

Mit Lehrbüchern ist es so eine Sache: Meist kauft man sie während seiner Ausbildung oder im Studium, als Wegbegleiter durch Vorlesungen und Klausuren. Danach haben sie ihre Schuldigkeit getan und stehen auf dem Schreibtisch mehr als Erinnerung und Mahnung an alte Zeiten, in denen der Wissenszuwachs noch hoch war. Doch schaut man nach Examen und Prüfung nur noch selten hinein. Und wenn, dann merkt man, wie sehr Struktur, Inhalt und Beispiele im vielgerühmten Standardwerk nur die Vorlesungsstruktur widerspiegeln und wenig mit den Problemen und Aufgaben der Berufspraxis zu tun haben.


Das verwundert natürlich nicht wirklich, schließlich werden dickleibige Lehrbücher ja auch für Studierende und Azubis geschrieben und nicht für Berufspraktiker – denen mutet man meist nur Fast-Food-Lektüre wie „30 Minuten für eine effektive Unternehmensstrategie“ zu. Und irgendwann ist das Lehrbuch, das einst eine Bibel-gleiche Aura hatte, einfach nur noch veraltet und obsolet – ein Staubfänger auf dem Regal, den sich auch der Nachwuchs nicht mehr ausleihen will.
Doch es gibt durchaus Gründe, warum der Kauf eines Lehrbuchs auch dann noch sinnvoll ist, wenn man selbst schon längst nicht mehr die Bank im Hörsaal oder der Berufsschulklasse drückt. Das eigene Wissen kann aufgefrischt werden, inklusive jener Bereiche, die zur eigenen Ausbildungszeit noch nicht relevant waren und erst später in den Lehrkanon aufgenommen wurden. Man kann es als Nachschlagewerk nutzen, um kurzzeitige Unsicherheiten im Umgang mit Konzepten und Fachbegriffen wieder auszuräumen. Und man kann es nutzen, um selbst Wissen zu vermitteln – an die Auszubildenden im eigenen Betrieb oder bei der Schulung junger Kollegen.

Für diese Zwecke eignet sich ideal das Buch „Marketing und Marktforschung“ von Schnettler und Wendt, das gerade in zweiter Auflage erschienen ist. Das von den Autoren avisierte Publikum sind eher Berufsschullehrer als Studierende, deshalb wird auf eine eher akademisch-verquaste Sprache verzichtet. Außerdem präsentiert das Buch zahlreiche einfache Fallbeispiele, die sich als Übungsaufgaben verwenden lassen. Die Grundlagen des Marketings werden knapp und präzise dargestellt, wobei auch kurz auf neueste Entwicklungen von E-Commerce bis Neuromarketing eingegangen wird.
Der Teil zur Marktforschung ist leider etwas knapper geraten, doch auch hier gibt es Abschnitte, die anschaulich und ausführlich wichtige Themen behandeln, etwa bei den Auswahlverfahren für repräsentative Stichproben. Andere Bereiche der Marktforschung hingegen hätten durchaus eine liebevollere Bearbeitung vertragen. So wird etwa das Thema der Frageformulierung und Fragebogengestaltung leider nur kurz angerissen, obwohl eine eingehendere Behandlung für die Berufspraxis durchaus wünschenswert wäre.

Das vorliegende Buch ist Teil einer dreibändigen Reihe, die sich auch noch mit Kommunikationspolitik sowie Konzeption und Mediaplanung befasst. Deshalb werden diese Themen in „Marketing und Marktforschung“ nur oberflächlich behandelt. Doch die klare Struktur und verständliche Sprache machen diesen Band empfehlenswert.

Josef Schnettler / Gero Wendt: „Marketing und Marktforschung. Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung“, Cornelsen Verlag, 2. Auflage Berlin 2006, 382 Seiten, 19,95 EUR, ISBN 3-589-23701-5

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