Verloren in der Warteschleife

Buchkritik:
William J. Cusick: All Customers Are Irrational

In Wirtschaftswissenschaften und Psychologie gibt es eine Forschungsrichtung, die mehr und mehr die Aufmerksamkeit der Marketing-Leute bekommt und Eingang in eine steigende Anzahl von Fachbüchern und Management-Ratgebern findet: Es geht um die Erforschung von mehr oder minder unbewussten Entscheidungsprozessen. Und es zeigt sich, dass der Mensch oft seine Urteile und sein Handeln gar nicht richtig überlegt oder überhaupt weiß, warum er etwas getan hat. Diese Erkenntnisse werden gerne als etwas Revolutionäres dargestellt. Tatsächlich sind sie aber durchaus im Einklang mit der sozialpsychologischen Forschung der letzten 50 Jahre.

Ungewohnt und überraschend wirken die Ergebnisse aber auf zwei Gruppen von Menschen: Erstens Wirtschaftswissenschaftler, den sie haben viel zu lange alleine auf dem Modell des „Homo Oeconomicus“ vertraut, des rational vorgehenden Nutzenmaximierers, von dem die Psychologie schon lange Abschied genommen hat. Oft wird in den einschlägigen Büchern dann das Wort „Irrational“ in den Titel genommen, um auf den Kontrast zum klassischen wirtschaftswissenschaftlichen Denken hinzuweisen. Die zweite Gruppe sind wir alle: Denn wir alle vertrauen immer noch der Illusion, dass wir selbst und nur wir ganz alleine Herr unserer Handlungen sind.

Dabei zeigt uns nicht nur die Psychologie, sondern auch unsere Alltagserfahrung, dass das in vielen Situationen nicht der Fall zu sein scheint. Irrational sind immer nur die anderen, ich selbst aber nie. Die Bedeutung der psychologischen Forschung über unbewusste Urteile und Entscheidungen für das Marketing ist aber offensichtlich: Je mehr ein Unternehmen über die wirklichen Beweggründe seiner Kunden herausfindet, desto mehr kann es versuchen sie für die eigenen kommerziellen Zwecke zu nutzen. Das ist auch das Versprechen des Buches „All Customer Are Irrational“ des Unternehmensberaters William J. Cusick, das bisher noch nicht auf Deutsch erschienen ist.

Sein Focus liegt auf dem Kundenerlebnis – also wie erfährt ein Konsumenten die Interaktion mit einem Unternehmen, was begeistert ihn daran und was frustriert ihn. Das ist ein wichtiges Feld, zumal viele andere Bücher sich meist recht abstrakt auf das Konstrukt „Marke“ konzentrieren und dabei vergessen, dass Verbraucher in vielfältiger sehr konkreter Weise mit Unternehmen interagieren. Dabei sei es egal, ob man direkt in ein Geschäft geht, eine Website besucht oder mit einem Call-Center telefoniert – alles das liefert Kundenerlebnisse. Und die Art und Weise, wie diese vonstatten gehen, entscheidet darüber, ob man auch beim nächsten Mal wiederkommt.

Cusick erläutert dann recht einleuchtend, warum Kundenzufriedenheitsmessungen oft nicht wirklich dabei helfen, Probleme beim „Customer Experience“ zu erfassen. Denn wer schon vom Service frustriert ist, wer schon viel zu lange in der Warteschleife des Call-Centers gefangen war, der hat meist keine Lust mehr, Fragen zur Zufriedenheit zu beantworten. Warum sollte ich einem Unternehmen helfen, dass mein Vertrauen bereits verloren hat? Außerdem gibt es die eher unbewussten – oder auch irrationalen – Aspekte, die ein Konsument sowieso nicht mitteilen kann. Hier kommt dann die psychologische Forschung ins Spiel. Der Autor steuert dazu allerdings keine Primärforschung bei, sondern zitiert gelegentlich aus den Büchern der führenden Forscher: Ap Dijksterhuis, Gerd Gigerenzer, Richard Thaler.

Viel öfter untermauert er aber seine Thesen mit anekdotischen Berichten darüber, wie er sich über Verkäufer, Kundenberater oder Websites geärgert hat. In den letzten Kapiteln zeigt Cusick auf, wie man das Kundenerlebnis optimieren kann – in dem man psychologische Erkenntnisse bei der Gestaltung der Website oder der Schulung der Mitarbeiter einsetzt. Hier bleibt er allerdings etwas allgemein – ein strukturierter How-To-Do-Ratgeber mit Checklisten und Action-Points ist sein Buch nicht.

Auch die psychologischen Forschungsergebnisse kann jeder Leser an anderer Stelle besser aufbereitet finden (etwa in den Büchern der oben erwähnten Autoren, die an dieser Stelle bereits positiv rezensiert wurden). Doch einmal über das Thema „Customer Experience“ gründlich nachzudenken – inklusive der irrationalen Aspekte – das ist für jeden Marketing-Verantwortlichen vernünftig. Dafür liefert „All Customers Are Irrational“ durchaus passende Anregungen.

William J. Cusick: All Customers Are Irrational – Understanding What They Think, What They Feel, and What Keeps Them Coming Back; Mcgraw-Hill Professional, New York 2009, 240Seiten, ca. 19 €, ISBN 978-0814414217

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