Wenig glanzvolle Feier der Marken-Idee

Buchkritik:

„Deutsche Standards. Marke¹º“ herausgegeben von Florian Langenscheidt

Seit zehn Jahren gibt Florian Langenscheidt den Bildband „Deutsche Standards“ heraus, in dem deutsche Markenartikel vorgestellt werden. Nun werden die wichtigsten Marken der letzten Jahre nochmal in einem dicken Wälzer gefeiert: Unter dem Titel „Die Marken des Jahrhundert“ seien – so die Herausgeber – jene Marken, die „emblematisch für ihre ganze Gattung stehen“. Das schwergewichtige Werk zum Blättern soll aber hier gar nicht besprochen werden, sondern daneben geradezu mickrig aussehender Essay-Band, der als Ergänzung zum Bilderbuch herausgebracht wurde: „Marke¹º“ versammelt zehn kurze Autorenbeiträge, die sich alle mit unterschiedlichen Aspekten der Markenführung beschäftigen.

Das Spektrum der Themen ist durchaus breit. Werber, Unternehmer und Marketing-Professoren sind unter den Autoren. So doziert etwa Franz-Rudolf Esch über das Thema Markendehnung und berichtet von erfolgreichen und gescheiterten Beispielen. Einige Themen sind schon recht abgedroschen und die Lektüre einiger Beiträge liefert wenig Neues. Andere Aspekte, die sonst vernachlässigt werden, kommen hier zu ihrem Recht, etwa das Thema „Marke und Verpackung“ – Frank Ohle weist darauf hin, dass Schachteln, Flaschen und Packungen auch Kommunikations-Instrumente sind und das wichtigste Aushängeschild einer Marke. Wie bei vielen Sammelbänden ist das Niveau der einzelnen Beiträge schwankend. Manche dienen immerhin als kompakte Einführung in ein Thema – sei es der Einsatz von Testimonials oder die Globalisierung. Andere wirken eher wie eine Predigt oder ein Lobbisten-Vortrag, so der Text von Aleander Dröge zur Markenpiraterie.

Doch es gibt auch Artikel, die neue Sichtweisen liefern: Tom Ramoser berichtet vom Markenting im wichtigsten Import-Land – nämlich China – und stellt sogar eine interessante Typologie der chinesischen Konsumenten vor. Peter Englisch und Johannes Rettig behandeln das Thema „Marke und Familienunternehmen“ – ein wichtiges Feld, schließlich ist der deutsche Mittelstand immer noch stark durch Unternehmerfamilien geprägt und selbst große Konsumgüter stellen den Firmengründer vor die Kamera und lassen ihn mit seinen guten Namen für sich werben. In Zeitalter kurzfristiger Gewinnorientierung stehen Familien oft für das Gegenteil: Sie haben eine langfristige, generationsübergreifende Perspektive. Davon können auch die Nicht-Familien-Firmen sich eine Scheibe abschneiden.

Auch wenn dieses Büchlein mit einer schlicht-edlen Optik (von einer renommierten Design-Agentur entworfen) daherkommt und ausdrücklich als Beibuch zu den reich bebilderten „Marken des Jahrhunderts“ konzipiert wurde, ist es doch schade, dass es kaum Abbildungen enthält – Themen wie „Marke und Verpackung“ hätten durch Bildern von Beispielen sehr profitiert. So zahlt der Leser doch eine ganze Menge Geld für ein schmales und durchwachsenes Lektürevergnügen. Den Glanz der großen Marken kann es so nicht vermitteln.

Florian Langenscheidt (Hrsg.): Deutsche Standards. Marke¹º; Deutsche Standards EDITIONEN GmbH, Köln 2012, 110 Seiten, 29,80 €, ISBN 978-3-86936-448-3

 

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