Herausforderungen für Mediaagenturen – Interview mit Pilot-Chefin Martina Vollbehr.
Trotz wachsender technischer Komplexität und Plattformdominanz sind Mediaagenturen weiterhin unverzichtbare Partner. Sie bieten spezialisierte Expertise, Zugang zum Markt und Orientierung – gerade in Zeiten volatiler Budgets und steigenden Beratungsbedarfs. So Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der unabhängigen Mediaagentur pilot. In transfer 02/2025 sprach ich mit ihr über die Rolle von Agenturen in einem zunehmend technologiegetriebenen und fragmentierten Werbemarkt.
Das Inhousing von Mediakompetenz durch Unternehmen bewertet sie gelassen. Agenturen verfügen über technische und rechtliche Kompetenz im Umgang mit Daten (z. B. Data Clean Rooms) sowie über Einkaufskraft und Skalenvorteile.
Martina Vollbehr, Geschäftführerin pilot
Die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft, sinkende Reichweiten klassischer Medien und das wachsende Gewicht globaler Plattformen verändern die Planung grundlegend. Retail Media bietet neue Möglichkeiten, ist aber eher Ergänzung als eigene Gattung. Programmatic Advertising etabliert sich kanalübergreifend – allerdings bleibt der redaktionelle Kontext für Werbewirkung relevant.
Künstliche Intelligenz wird als unterstützendes Werkzeug gesehen, nicht als Ersatz strategischer Planung. Eigene Tools unterstützen integrierte Mediaplanung, während die eingeschränkte Datenverfügbarkeit bei Plattformen die Transparenz erschwert.
Vollbehr betont die Bedeutung vertrauensvoller Kundenbeziehungen, technischer Standards im Markt – und wünscht sich von der Forschung mehr Praxisnähe und konkrete Studien.
Zum vollständige Interview und viele andere Beiträge finden Sie in der Ausgabe transfer 02/2025 .