Business-to-Business-Marketing und Endkunden-Marketing gleichen sich mehr und mehr an. Viele Mitarbeiter von Unternehmen bestimmen zunehmend selbst, welches Mobiltelefon, welchen Wagen oder welchen Laptop sie nutzen. Nicht selten bringen sie ihre eigenen Geräte mit ins Büro. Deshalb muss im B-to-B-Marketing heute umgedacht werden. Die Zeitschrift OneToOne recherchierte zu dem Thema und bat mich um eine Einschätzung. Die können Sie hier lesen:
Frage: Welche Phasen gibt es bei der Kundenbindung?
Im Bereich der Mediaplanung konzentrieren wir uns normalerweise sehr stark auf die Phasen vor dem Kauf des Produkts. Doch auch die Phasen direkt nach dem Kauf sind wichtig: Das erste Ausprobieren der Produkte ist immer kritisch – halten sie das, was man sich davon versprochen hat? In dieser Zeit reden die Entscheider auch öfter über ihre Erfahrungen. Eine gute Marketing-Kommunikation unterstützt sie dabei: Nicht nur mit den klassischen CRM-Maßnahmen, sondern auch durch die Befütterung mit Argumenten und Informationen über digitale Medien. Die Grenzen zwischen Branding-Kampagnen und CRM-Maßnahmen verschwimmen im Internet-Zeitalter zusehends.
Frage: Wie unterscheidet sich B-t-B-Kundenbindung von B-t-C-Kundenbindung?
Die Unterschiede kann man in jedem Lehrbuch über Investitionsgüter-Marketing nachlesen. Doch spannend ist, dass sich beides mehr und mehr angleicht: Auch im privaten Bereich werden heute bei vielen Käufen mehr Informationen aktiv gesucht, verglichen, Ratschläge werden eingeholt, ein Konsens bei den Mitentscheidern wird gesucht, die Zahl der Informationsquellen und auch die Zeit für die Entscheidung steigen an – das haben wir durch Studien herausgefunden. Hausfrauen sind heute schon eher Haushalts-Manager, die Familie ist ein Buying-Center, das Internet liefert die Plattform für professionelle Beschaffungsprozesse.
Frage: Wie wichtig sind Emotionen bei der B-t-B Kundenbindung?
Das ist quasi die Kehrseite der eben beschriebenen Entwicklung: Wir sehen, dass Haushalte bei Konsumentscheidungen professioneller werden, aber wir lernen auch mehr über die emotionalen Elemente bei Anschaffungen. Eine emotionale Bindung hindert Kunden daran, leichtfertig ihre Anbieter zu wechseln. Doch ist gibt noch eine andere Entwicklung, die wir schon jetzt stark im Bereich IT und Telekommunikation sehen: Mitarbeiter benutzen zunehmend ihre eigenen Laptops und iPhones für den Job und bekommen umgekehrt auch Geräte und Software von ihren Firmen, die sie privat nutzen. Dadurch verschwimmen die Sphären von B-2-B und B-2-C zunehmend. Diese Entwicklung der „Customerization of Business IT“ schreitet weiter fort und wird und erfordert neue Strategien, die nicht mehr strikt zwischen Entscheidern und Anwendern trennt.
Frage: Nutzen Sie Social Media für die B-T-B-Kundenbindung?
Selbstverständlich sollte jedes Unternehmen Social Media nutzen – für viele Menschen ist es einfach eine Selbstverständlichkeit, auch Geschäftspartner über soziale Netzwerke wie XING oder sogar Facebook anzusprechen, wenn sie ein Problem haben. Da muss ein Unternehmen schnell reagieren. Auch findet die Fachöffentlichkeit heute für viele Branchen im Internet statt – das ist besonders bei IT der Fall. Dem muss ein Unternehmen Rechnung tragen, von der Beobachtung durch ein Social Media Monitoring bis hin zu gezielten, dezentralen Maßnahmen.
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