Buchkritik:
„This is Marketing“ von Seth Godin –
Seth Godin ist einer der populärsten Marketing-Gurus unserer Zeit. Seit 25 Jahren schreibt er Bücher über Marketing, viele davon sind Bestseller der Management-Literatur. Sein neues Buch, das bisher nur in englischer Sprache vorliegt (die deutsche Ausgabe ist für den August dieses Jahres angekündigt), ist in gewisser Hinsicht eine Zusammenfassung seiner Ideen. Es ist ein eigenwilliges Marketing-Buch: Kein akademisches Lehrbuch, kein einfacher How-to-Do-Ratgeber, kein Abfeiern einer neuen Management-Methode oder die Verkündung einer Revolution. Es steht nicht viel Neues darin und doch liefert es vielen Lesern eine neue Perspektive auf ihre Arbeit.
Was Seth Godin meisterhaft beherrscht, ist eine Neuerzählung der Essenz allen Marketings, ohne die üblichen Buzzwords und betriebswirtschaftliche Fachbegriffe, ohne Jargon und Faktenhuberei, ohne Zahlen und nur mit wenigen, eher anekdotisch erzählten Case Studies. „This is Marketing“ ist ein langer Essay, der eine eigenwillig unverkäuferische Sprache verwendet. Sie orientiert sich eher an Aphorismen und Weisheiten als an der üblichen großspurigen Berater-Prosa. Für Godin geht es im Marketing darum, einen Wandel herbeizuführen – in den Köpfen und im Verhalten der Konsumenten. Das funktioniert nicht bei allen gleichzeitig, deshalb müssen wir nach dem „Minimum viable Audience“ – dem kleinsten tragfähigen Zielpublikum – suchen. Das ist die Gruppe von Menschen, bei denen wir auf offene Ohren stoßen, die aber ausreicht, um mit unseren Produkten und Services Geld zu verdienen.
Der Autor gibt durchaus praktische Tipps (etwa die Positionierung mit Hilfe von einem Gitterkreuz aus zwei Achsen), stellt kritische Fragen über den Wert von Massenwerbung und Online-Marketing und regt allein schon durch seine Sprache zum Nachdenken an. In seinem Marketing-Prozess ist etwa die Situations- und Markt-Analyse mit „Truth / Wahrheit“ überschrieben, denn hier geht es um eine vorurteilsfreie Standortbestimmung. Und bei den Kernfragen, die jeder Marketing-Entscheider (oder „Agent of Change“, wie Godin sagen würde) beantworten muss, gehört auch „Bin ich stolz auf mein Produkt?“ Was das Buch vermittelt, ist Marketing als eine Geisteshaltung, nicht als eine betriebswirtschaftliche Teildisziplin. Das klingt trotz allem Understatement manchmal etwas pathetisch, eröffnet aber einen neuen Horizont – eine Art Marketing mit menschlichem Antlitz.
Nebenbei bekommt man Kurzzusammenfassungen der anderen Bücher Godins (etwa sein erster Bestseller „Permission Marketing“), ebenso zu altbewährten Konzepten und psychologischen Erkenntnissen: Status als Motivator für unser Kaufverhalten, warum Konsumenten Konformität suchen („People like us doing things like this“), die Rolle der frühen Übernehmer bei der Neueinführung einer Innovation, die Bedeutung von Zeichen und Symbolen – um nur einiges zu nennen. Eine inspirierende Lektüre, nicht nur für Anfänger, sondern auch für Profis, die manchmal im Wald der technokratischen Marketing-Begriffe die Bäume nicht mehr sehen.
Seth Godin: This is Marketing – You Can’t Be Seen Until You Learn To See; 2018, Penguin Business; 266 Seiten, ca. 13 €, ISBN 978-0-241-37014-8 (englisch-sprachige Ausgabe)