Digitale Mediaplanung zwischen Anspruch und Wirklichkeit: ein Interview mit Online-Experte Dr. Christian Bachem.
In dem von mir geführten Interview in transfer 02/2025 geht es um die Realität programmatischer Werbung: Zielkonflikte, Intransparenz, Kontrollverlust – und was Werbetreibende heute strategisch beachten müssen.
Die digitale Mediaplanung gilt als Fortschrittsversprechen – mit nutzerzentriertem Targeting, datengetriebenen Systemen und automatisierten Abläufen. Doch das Interview mit Dr. Christian Bachem (Markendienst Berlin) in der Ausgabe transfer 02/2025 zeigt, dass die Realität von Online-Werbung häufig hinter diesen Erwartungen zurückbleibt.
Dr. Christian Bachem
Ursprünglich als Chance für freiwillige, individuell passende Werbeansprache gedacht, ist digitale Werbung heute stark geprägt von Push-Mechanismen und algorithmisch gesteuerter Ausspielung. Programmatic Advertising sollte Effizienz und Präzision schaffen, führt aber vielfach zu Zielkonflikten zwischen Publishern und Agenturen: Während die einen möglichst hohe Erlöse erzielen wollen, optimieren die anderen auf niedrige Preise. Die Folge ist oft eine Entwertung von Werbeflächen, Qualitätsverlust und geringere Kontrolle.
Zudem steht die AdTech-Infrastruktur im Zentrum der Kritik: Komplexe, wenig transparente Prozesse mit zahlreichen Zwischenstationen verursachen Effizienzverluste und erschweren Budgetkontrolle. Das Targeting selbst basiert häufig auf ungenauen oder veralteten Daten. Der Nutzungskontext wird dabei oft nicht berücksichtigt, und Re-Targeting kann aufdringlich wirken.
Künstliche Intelligenz eröffnet neue Möglichkeiten – etwa bei der automatisierten Werbemittelerstellung oder als Mittel zur Unabhängigkeit von Plattformlogiken. Gleichzeitig steigen jedoch die Anforderungen an Planung, Kontrolle und Systempflege. Fraud Prevention, Brand Safety und Sichtbarkeitskontrolle erfordern aufwendige technische Lösungen.
Ein weiterer zentraler Aspekt ist die Marktdominanz großer Plattformen wie Google, Meta und Amazon. Ihre einfache Nutzbarkeit, umfassende Datenverfügbarkeit und effizienten Tools ziehen den Großteil der Werbebudgets auf sich – mit entsprechender Intransparenz und Abhängigkeit für die Werbetreibenden. Auch der wachsende Bereich Retail Media bringt zwar gezieltere Platzierungen entlang der Customer Journey, aber auch neue Plattformmacht mit sich.
Das Interview betont die Notwendigkeit, Werbung nicht rein preisgetrieben zu denken. Werbetreibende sollten die Geschäftsmodelle aller Beteiligten verstehen, strategisch vorgehen und auf Qualität, Transparenz und Kontrolle achten – um Reichweite, Wirkung und Budgeteinsatz nachhaltig zu steuern.
Zum vollständige Interview und viele andere Beiträge finden Sie in der Ausgabe transfer 02/2025 .
Sie können das Interview auch hier als PDF lesen.