Für die Fachzeitschrift „dnv“ (Der neue Vertrieb) habe ich ein kurzes Statement vor längerer Zeit zur Entwicklung der Zeitschriften-Auflagen geliefert. Das grundlegende Problem ist auch heute noch aktuell, deshalb veröffentliche ich es hier nochmal ungekürzt:
Leser ohne feste Bindung
Die aktuellen Zahlen der Einzelverkaufsstatistik zeigen einen allgemeinen Trend: Die verkaufte Auflage geht allgemein zurück, gleichzeitig sind aber die Reichweiten, wie sie die Media-Analyse misst, relativ stabil. Da die Leser-Reichweite der für die Mediaplanung wichtigere Wert ist, brauchen wir uns als Mediaagentur eigentlich auf den ersten Blick keine großen Gedanken machen. Auf den zweiten Blick bereitet uns diese Entwicklung aber durchaus Sorgen.
Sie belegt unabhängig von einzelnen Gewinnern und Verlierern eine allgemeine Tendenz weg vom Käufer hin zum gelegentlichen Mit-Leser. Es wird für die Verlage zunehmend schwieriger ihre Leser langfristig an ihre Angebote zu binden. Eine Schwächung der Leser-Blatt-Bindungen ist aber nicht im Interesse der Werbungtreibenden, die nach verlässlichen Werbeträgern suchen.
Zwei Strategien bleiben den Verlagen, gegen den Schwund der Käufer anzukämpfen: Sie können in Marketing-Maßnahmen und/oder in redaktionelle Qualität investieren. Meiner Meinung nach konzentrieren sich die Verlage im Augenblick zuviel auf begleitendes Marketing und nicht auf eine Verbesserung des journalistischen Kernproduktes. Größere Werbebudgets zur Unterstützung des Einzelverkaufs und Preis-Kämpfe am Kiosk sind nicht die geeigneten Mittel um Leser an eine Zeitschrift zu binden.
Im redaktionellen Bereich überwiegen hingegen die „Me too“-Produkte und die Mehrfachverwertung redaktioneller Inhalte – dadurch werden die Zeitschriften für die Leser austauschbar. Der Gipfel dieser Verlagsstrategie war das Doppelleben von „Frau im Spiegel“ und „Look“ – zwei Titel mit absolut identischem Inhalt, die sich nur in ihrem Cover unterschieden haben. Der Misserfolg dieses Coups zeigt, dass man die Leserinnen nicht für dumm verkaufen kann. Im Interesse ihrer Leser sollten die Verlage wieder mehr zur Schärfung des redaktionellen Profils unternehmen. Denn nur wenn eine Zeitschrift für seine Leserschaft attraktiv ist, bleibt sie auch als Werbeträger relevant.