In Media Spectrum ist meine neue Kolumne „Engels Zunge“ erschienen, diesmal zum Thema Medienkonvergenz. Hier können Sie sie auch lesen.
Der Radiowecker als Vorreiter
Alle reden von der Konvergenz der Medien. Aber was wir heute erleben, ist nur ein kleiner Vorgeschmack: Die Zukunft bringt uns unter anderem das Verschmelzen von „Spiegel“ und Badezimmerspiegel. Wie werden wir dann Reichweiten messen?
Medienkonvergenz erregt die Gemüter der Mediaforscher. Früher waren Mediengattungen in sich geschlossene und voneinander scharf getrennte Welten, heute fließen sie zusammen, durchdringen sich gegenseitig, ergänzen einander. Die Frage, was eine Reichweite ist, wird bei crossmedialen Kampagnen und vernetzten Endgeräten schwierig. Ist eine iPad-Version einer Zeitung vergleichbar mit der Printausgabe? Ist ein TV-Kontakt gleichwertig, egal ob er über einen riesigen Flachbildschirm oder ein winziges Smartphone-Display zustande kam? Gute Fragen, aber die wirklichen Herausforderungen stehen uns noch bevor.
Los ging es im vergangenen Jahrhundert: Erfolgreiche Werbeträger haben ihre Aktivitäten in andere Kanäle ausgedehnt – zum Spiegel kam Spiegel Online und Spiegel TV. Gleiche Inhalte werden in verschiedenen Medien präsentiert. Die derzeitige Diskussion um Reichweiten beschränkt sich meist auf diese Konvergenz erster Ordnung. Dabei sind Medien noch getrennt, nur die Angebote breiten sich über die Kanäle aus.
Die Konvergenz der zweiten Ordnung erleben wir zurzeit: Die Grenzen zwischen Gattungen werden dank Technik flüssiger. Apps, QR-Codes, Augmented Reality, internetfähiges HBB-TV, IPTV, Smartphones und Tablet-PCs als Brücke zwischen digitaler Welt und klassischen Medien. Dabei werden automatisch Daten produziert – das Thema Messung bekommt eine neue Dynamik. Den Vermarktern fehlen zwar noch Konzepte, Erlösmodelle und technische Infrastruktur für den Werbemarkt der Konvergenz zweiter Ordnung. Doch zum Glück sind die Mediennutzer auch noch nicht so weit.
Stofftiere als Endgeräte
Die Konvergenz dritter Ordnung wird unser Vorstellungsvermögen sprengen: Medien vermischen sich mit Nicht-Medien und durchdringen unseren Alltag, es gibt keine medienfreie Wirklichkeit mehr. Das ist im Prinzip nicht neu – Vorreiter sind Radiowecker und E-Commerce – beide verbinden Tätigkeiten und Gegenstände des Alltags mit Mediennutzung. Digitale Technik, RFID-Chips und Mobilfunk werden dies radikal ausdehnen – der Badezimmerspiegel wird uns die Nachrichten aus der Zeitschrift Spiegel zeigen, Stofftiere lesen unseren Kindern Statusmeldungen aus Facebook vor, wir kaufen Produkte sofort, wenn wir sie sehen – egal ob in der Werbung, einem Film oder auf der Straße. Hört sich nach Science-Fiction an, doch die Technik existiert schon und einiges steht kurz vor der flächendeckenden Einführung, etwa das Bezahlen mit dem Mobiltelefon. Dann sind Informationen nicht nur getrennt von Kanal und Endgerät, es wird auch kaum einen Bereich geben, der nicht mit Medien vermengt ist. Unser ganzes Medienverständnis wird sich wandeln. Wir müssen aufpassen, dass uns die Konvergenz dritter Ordnung nicht einholt, während wir noch über die Reichweiten-Währung der Konvergenz erster Ordnung diskutieren. Nicht weil sich die Mediennutzung so schnell ändert, sondern weil wir so langsam sind, die neue konvergente Welt zu begreifen.