Für die Recherche zu einem Artikel zum Thema Mediennutzung von Entscheidern gab ich im Frühjarh 2007 ein Interview. Der Artikel erschien in der Zeitschrift Media Spectrum. Hier sind meine Antworten im Original.
Zitat FOCUS-Verlagsleiter Frank-Michael Müller: „Nur wer weiß, wie seine Zielgruppe kommuniziert, kann erfolgreich werben.“ Wie steht’s denn wirklich mit dem Wissen über Entscheider und deren Mediennutzung? Bernd M. Michael, Chairman & CEO von Grey, etwa sagt: „Die Entscheider sind zum Großteil gar keine Entscheider mehr. Immer komplexere Aufgaben machen die Rolle der Führungselite zunehmend zu einer Mission Impossible.“
Viele haben noch ein Klischee vor Augen: Der Manager, der seinen klugen Kopf hinter einer ebenso klugen Zeitung verbirgt. Tatsächlich sind Manager heute Hochleistungs-Informationsverwerter, die rund um die Uhr Dokumente, Präsentationen, Email, Briefe, Faxe Akten und Artikel lesen. Die Nutzung von Medien ist da nur ein kleiner Teil.
Nichtsdestotrotz ist sie wichtig. Richtig ist, dass wir heute besser verstehen müssen, wie Entscheidungen im Unternehmen getroffen werden, welche Informationsquellen genutzt werden und wie wir relevante Botschaften entsprechend platzieren können. Dazu haben wir bei Universal McCann auch eigene Forschung – von qualitativen Interviews mit Top-Managern bis hin zur Wirkungskontrolle von B2B-Kampagnen. Bei allen unseren Studien zeigt sich, dass das Mediennutzungsverhalten der Entscheider sehr differenziert gesehen werden muss: In unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses kommen unterschiedliche Medien zum Einsatz. Selbst IT-Entscheider vertrauen z.B. stark auf gedruckte Informationen, etwa wenn es darum geht, sich einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends zu verschaffen.
Das gleiche gilt für die Frage, wer eigentlich entscheidet: Die Forschung hat schon lange das Buying-Center untersucht – je teurer und risikoreicher die Kaufentscheidung ist, desto länger dauert der Prozess und desto mehr Abteilungen und Personen sind involviert. Die Rollen, Aufgaben und Bedürfnisse jeder dieser Entscheider-Segmente müssen verstanden werden, um die richtigen Botschaften in die richtigen Kommunikationskanäle hinein zugeben. Was das bedeutet, hängt von den konkreten Kampagnenzielen ab – manchmal muss man die Zielgruppe enger fassen, manchmal weiter. Das klingt wie eine „Mission Impossible“, aber mit der richtigen Expertise schaffen wir es am Ende – genau wie Tom Curise im Film.
Stimmen demzufolge die Kriterien der Entscheiderdefiniton in der LAE und anderen Studien noch?
„DEN“ Entscheider gibt es natürlich nicht, deshalb kann es auch nicht „DIE“ Definition geben. Studien wie LAE, LAC Business, CN oder Fachmedienanalysen enthalten meist eine differenzierte Abfrage von Entscheidungsbefugnissen und unterschiedliche Level der Entscheidungsbeteiligung. Man muss für jede konkrete Aufgabe überlegen, wer eigentlich die relevanten Entscheider oder Entscheidungs-Beeinflusser sind.
Die Studien bieten dazu reichliche Informationen. Ergänzt mit unseren Grundlagen-Studien und kundenspezifischen Untersuchungen können wir dann schon ein recht gutes Bild der relevanten Zielgruppe und deren Mediennutzung zeichnen. Es gibt auch noch einige von Verlagen veröffentlichte Basis-Studien wie die Wirkungsanalyse Fachmedien 2006 oder die Mittelstandsstudie MIND von Impulse, die auch wertvolle Erkenntnisse liefern, aber leider nicht immer die gewünschte Tiefe liefern. Gerade wenn es um Kommunikationskanäle jenseits der klassischen Entscheider-Presse geht, fehlen im Markt Basisinformationen, die unsere Kunden und wir mühsam und unter erheblichen finanziellen Aufwand erst erheben müssen.