Der Lesezirkel – im Volksmund auch als „Lesemappe“ bezeichnet – ist ein Werbemedium, das im Schatten steht. Zwar sind Lesezirkel für viele Publikumszeitschriften Reichweiten-Bringer, doch haben sie noch andere Funktionen. Sie sind auch ein eigener Werbeträger – denn die Umschalgseiten der Mappen können für Anzeigen genutzt werden. Doch wirkt eine solche Werbung auf einer Umschlagseite überhaupt? Für die Media-Fachzeitschrift „Media Spektrum“ recherchierte Hergen Riedel zu diesem Thema und fragte auch bei mir nach. Meine Einschätzung können Sie hier lesen:
Welche besondere Werbewirkung hat LZ-Werbung und was sind die Gründe dafür?
Die Werbewirkung von Lesezirkel-Anzeigen ist sicherlich nicht das Lieblingsthema der Mediaforscher. Trotzdem gibt es einige Erkenntnisse. Aus Studien, die unter Leitung von Totila Zapf vor einiger Zeit für einen Lesezirkel-Anbieter durchgeführt hat, geht hervor, dass Lesezirkel-Werbung gut erinnert wird und auch einen positiven Einfluss auf Markenbekanntheit und Sympathie hat. Davon unabhängig wissen wir aus 100 Jahren Copy-Test-Forschung zu Anzeigen-Platzierung, dass die Umschlagsseiten mehr beachtet und besser erinnert werden als viele Anzeigen innerhalb des Heftes. Und wo sonst bekommt man schon eine Platzierung wie die 1. Umschlagsseite? Hier hat der Lesezirkel ein herausragendes Angebot. Allerdings muss diese exklusive Platzierung trotzdem gut genutzt werden – am besten funktionieren aufmerksamkeitsstarke Umschlags-Gestaltungen, die sich von den üblichen Mappen abheben.
Wenn (in Agenturen aber auch Verlagen mit wenig Lesezirkel-Anteil) die Media-Bedeutung des Lesezirkels kritisiert wird, was sagen Sie? Ladenhüter oder Premium?
Das eine schließt leider das andere nicht automatisch aus. Werbung mit dem Lesezirkel hat durchaus Premium-Qualitäten: Hohe Wirkung, exklusive Platzierung, effizientes Preis-Leistungsverhältnis, interessante Nutzerstrukturen. Trotzdem handelt es sich auch um einen Ladenhüter: Komplizierte Abwicklung, unzureichende Haushaltsabdeckung der verschiedenen Anbieter und nicht zuletzt viele falsche Vorurteile auf Seiten von Planern und Kunden führen dazu, dass das Medium eigentlich immer unterschätzt wird. Doch gibt es noch einen berechtigten Grund für viele unserer Kunden, den Lesezirkel nicht zu buchen: Oft gibt es bereits eine Print-Kampagne, die in den Zeitschriften sowieso läuft – da bringt der Lesezirkel keine zusätzliche Reichweite und ist deshalb für den Mediaplan verzichtbar.
Fragen: Dr. Hergen H. Riede, Fachjournalist im Auftrag von Media Spektrum
Antworten: Dirk Engel. Head of Research, UM – Universal McCann