Ein Fachdossier zur Bedeutung von Haushaltswerbung im digitalen Zeitalter.
In „Die Kraft des Gedruckten“ analysiere ich umfassend, welche Rolle Printprospekte heute für den Einzelhandel und die werbetreibende Wirtschaft spielen – sachlich, datenbasiert und mit kritischem Blick auf Nutzung, Wirkung und Zukunftsperspektiven.
Herausgeber des Fachdossiers sind die EGRO Mediengruppe und die Engel AG (nicht mit mir verwandt). Die EGRO Mediengruppe ist ein bundesweit tätiger Medienverbund mit Sitz in Obertshausen, der u. a. Verlage, Agenturen und Zustellunternehmen vereint. Die Engel AG mit Hauptsitz in Bad Orb ist ein verlagsunabhängiger Spezialist für Haushaltswerbung, Mediaplanung und Geomarketing.
In der Publikation, die kostenlos zum Download zur Verfügung steht, gehe ich der Frage nach, warum man überhaupt über Prospekte sprechen muss. Haushaltswerbung steht zunehmend unter Druck – etwa durch Kritik an Papierverbrauch und die Debatte um „Werbeverweigerer“. Doch eine genaue Analyse zeigt: Auch wenn man Haushalte mit „Bitte keine Werbung“-Aufklebern und Nichtnutzer berücksichtigt, liegt die Reichweite klassischer Printprospekte bei über 75 Prozent der Bevölkerung.
Ein zentrales Kapitel widmet sich der Psychologie der Prospektnutzung. Warum greifen Menschen zum gedruckten Werbemittel? Welche Phasen der Customer Journey profitieren davon – und für welche Entscheidertypen ist Print relevant? Die Ergebnisse zeigen, dass Printprospekte besonders in der Explorations- und Considerations-Phase wichtige Impulse geben – vergleichbar mit einem „Schaufensterbummel am Frühstückstisch“. Auch in der Latenz- und Kaufphase behalten sie ihre Bedeutung. Die Analyse stützt sich unter anderem auf das Konzept der „Satisficer“ und „Maximizer“ von Barry Schwartz.
Ein weiteres Kapitel stellt die Frage: Print oder digital – oder beides? Trotz aller digitalen Investitionen im Handel zeigt sich für 2023 kein dramatischer Umbruch. Gedruckte Prospekte haben ihre Reichweite weitgehend gehalten, während digitale Alternativen (z. B. Prospekt-Apps) nicht den erhofften Sprung erzielt haben.
Aus Sicht des Handels ist die Entscheidung gegen gedruckte Prospekte oft schwierig. Kunden reagieren unterschiedlich, und betriebswirtschaftliche sowie ökologische Aspekte spielen gleichermaßen eine Rolle. Nachhaltigkeit wird dabei häufig verkürzt diskutiert: Der Energieverbrauch digitaler Infrastrukturen – etwa Server und Rechenzentren – sollte in der Gesamtrechnung nicht übersehen werden.
Abschließend skizziere ich sechs Handlungsfelder, in denen Printprospekte auch künftig Relevanz behalten können – etwa durch kreative Gestaltung, intelligente Verknüpfung mit digitalen Kanälen oder neue Zustellmodelle. Klar ist: Gedruckte Werbung bleibt ein starker Kanal – aber sie muss aktiv weiterentwickelt werden.
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