In meinem Beitrag Auf den Weg zur Mediastrategie – Welche Studien und Tools helfen, Out-of-Home im Mediamix zu positionieren (in: Out-of-Home-Kommunikation, Springer 2023, Hrgs. von Prof. Kai-Marcus Thäsler) geht es um die Frage, wie strategische Mediaplanung evidenzbasiert gelingen kann – und welchen Platz Out-of-Home-Werbung (OoH) darin hat.
Das Ziel jeder Mediastrategie ist klar: die richtigen Menschen zur richtigen Zeit über die passenden Medien erreichen – und das mit möglichst schlankem Budget. Während für die intramediale Detailplanung erprobte Verfahren existieren, bleibt die strategische, intermediale Planung oft weniger standardisiert. Hier entscheidet nicht selten Erfahrung oder Bauchgefühl – und genau hier ist der Mediamix der entscheidende Hebel.
Gute Argumente für den Mediamix gibt es viele: höhere Reichweiten, zusätzliche Kontakte, unterschiedliche Rollen der Medien in der Customer Journey, Nutzung günstiger Rezeptionssituationen oder gezielter Werbedruck in relevanten Regionen. OoH punktet zum Beispiel durch Nähe zum Kaufakt oder lokale Reichweitensteigerung – vorausgesetzt, diese Effekte werden durch belastbare Intermedia-Studien belegt.
Dafür stehen verschiedene Tools zur Verfügung: ma Intermedia PLuS, maX, Markt-Media-Studien wie Best for Planning oder das spezifische OoH-Tool Key2OOH zur Bestimmung des nötigen Werbedrucks. Kriterien für die Mediamix-Entscheidung sind u. a. Reichweite, Kontaktfrequenz, Zielgruppenkongruenz, Kosten, Effizienz sowie die Passung zu den Marketingzielen.
Auch beim Werbedruck gilt: Marketing-Mix-Modellings können Input (Werbeinvestitionen) und Output (Absatz, Umsatz, Werbeerinnerung) verknüpfen – in der Praxis scheitert das aber oft an fehlenden Daten. Dann bleibt nur der Rückgriff auf Erfahrungswerte oder vereinfachte Kalkulationen.
Mein Fazit: Eine wirksame Mediastrategie braucht mehr als Tools und Studien – sie erfordert analytische Kompetenz, kritischen Umgang mit interessengeleiteten Daten und den Mut, Entscheidungen auf eine wirklich belastbare Faktenbasis zu stellen.
Engel, D. (2023). Auf den Weg zur Mediastrategie. In: Thäsler, KM. (eds) Out-of-Home-Kommunikation. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-38119-6_13
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