Die Media-Zielgruppe ist ein Instrument

In einem Artikel für den HORIZONT-Sonderteil „Mediaplanung II“ (11.9.2008) ging es um das Thema „Mediaplanung mit Käuferzielgruppen“. Bei den Recherchen durfte ich auch meine Ansichten zu dem Thema erläutern – natürlich landete nur wenige Zitate in dem endgültigen Artikel. Trotzdem sind einige Gedanken recht grundlegend, deshalb habe ich das damalige Interview hier noch einmal vollständig dokumentiert.

Die Fragen stellte Guido Schneider (PBM – Das Medienbüro).

Ist es richtig, dass Unternehmen ihre Marketingzielgruppen verstärkt nach Kaufkraft oder Käufer-/Verwenderschaften ausrichten und nicht mehr nur nach rein soziodemografischen Kriterien? Wenn ja, welche Gründe hat das?

Diese Beobachtung ist durchaus richtig, allerdings handelt es sich um keine neue Entwicklung. Schon immer waren die Marketingzielgruppen Verwender, Käufer und Kunden eines Produkts. Spätestens seit den 70er Jahren wird aber auch in der Mediaplanung mit Käufer- und Verwender-Zielgruppen gearbeitet. Voraussetzung dafür waren verlässliche Daten, in Form der großen Markt-Media-Studien wie VA, AWA und Typologie der Wünsche, die nun seit mehreren Jahrzehnten vorliegen.

Soziodemografische Merkmale haben allen Unkenrufen zum Trotz durchaus eine wichtige Bedeutung, wenn es darum geht, Kundensegmente einzuteilen und Verbraucherverhalten vorherzusagen. Aber es gibt auch immer Beispiele, in denen man mit Soziodemografie nicht mehr weiterkommt. Mit Verwender- und Käufermerkmalen sind Unternehmen und Marken deshalb einen Schritt näher an der tatsächlichen Kundschaft. Noch einen Schritt weiter zu gehen, das versprechen Single-Source-Panels (oder deren auf Datenfusion beruhenden Pendants), bei denen Mediennutzung und Kauf kontinuierlich elektronisch erhoben werden.

Hier ist die Euphorie allerdings mittlerweile sehr gedämpft, da der hohe Erhebungsaufwand und der tatsächliche praktische Ertrag für die Mediaplanung nicht im Verhältnis stehen. Deshalb sind Projekte wie Nielsen Singe-Source in Deutschland oder Apollo in den USA an der Finanzierung gescheitert. Die verbleibenden Ansätze (meist auf der Fusion von Daten beruhend) können tatsächlich für einige spezielle Produktkategorien hilfreich sein, haben aber viele Haken.

Inwiefern hat das Einfluss auf die Selektion von Mediazielgruppen? (Verlieren Standardzielgruppen wie 14-49 oder HHF 20-49 an Bedeutung?)

Die so genannten „Standardzielgruppen“ haben schon lange keine Bedeutung mehr, auch wenn sie in Broschüren oder Veröffentlichungen noch gerne abgedruckt werden, weil sie so etwas wie der kleinste gemeinsame Nenner der meisten verwendeten Zielgruppen sind. Jedes Produkt und jede Kampagne muss aber individuell betrachtet werden und nach einer umfassenden und sorgfältigen Zielgruppenanalyse wird entschieden, wie man die jeweilige Media-Zielgruppe definiert. Die kann sich sogar von Mediagattung zu Mediagattung unterscheiden.

Ob eine Zielgruppe sich besser durch Soziodemografie, Kauf-, Verwendung- oder Entscheidungsverhalten oder andere Ansätze (z.B. Psychografie oder komplexe Typologien) beschreiben lässt, muss deshalb von Fall zu Fall entschieden werden. Übrigens: Wenn man die Wichtigkeit einschätzen sollte, so sind Käufer- und Verwender-Merkmale deutlich wichtiger als zum Beispiel die oft beschworenen Milieus oder andere Typologien.

Die Media-Zielgruppe ist im Übrigen keine exakte Beschreibung der Realität, sondern ein Instrument, um die richtigen Leute zu erreichen. Ein TV-Plan der auf die Zielgruppe Erwachsene 20-49 Jahre eingekauft wird, erreicht Männer nur unterdurchschnittlich, da Frauen generell in der TV-Seherschaft überdurchschnittlich vertreten sind. Wenn ich ein ausgewogenes Verhältnis der Geschlechter anstrebe, muss deshalb der Plan auf die Zielgruppe Männer hin optimiert werden.

Seit einigen Jahren achten Unternehmen verstärkt darauf, dass und wie ihre Werbung auf den Abverkauf wirkt und einen Return on Invest auf das eingesetzte Mediageld liefert. Inwiefern hat sich dadurch die Mediaplanung verändert (z.B. mit Blick auf die Auswahl von Werbeträgern)?

Auch hier handelt es sich nicht um ein neues Phänomen. Unternehmen haben schon immer aufs Geld geachtet und schmeißen es ungern aus dem Fenster. Der Unterschied heute ist nur, dass Controller und Finanzleute in vielen Unternehmen das Sagen haben und deshalb ihre Sprache mehr und mehr das blumige Gerede der Kreativen und die Worthülsen der Marketing-Leute verdrängt. Dabei werden die harten Begriffen der Controller übrigens ziemlich weichgespült – wenn ein Finanz-Mensch und ein Werber vom „Return on Investment“ reden, besteht schon die Gefahr, dass sie völlig unterschiedliche Sachen meinen.

Tatsache ist, dass heute die Marketing-Abteilungen und ihre Agenturen zunehmend in der Verantwortung sind, die Wirksamkeit der vorgeschlagenen Maßnahmen nachzuweisen. Deshalb führen wir bei Universal McCann z.B. auch umfangreiche Werbeerfolgskontrollen und statistische Analysen durch. Die haben natürlich einen Einfluss darauf, welche Kommunikationskanäle und Werbeträger eingesetzt werden, doch kann man nicht sagen, dass dieses Vorgehen zu Lasten von speziellen Medien gehe. Vielmehr wird der spezifische Wirkungsbeitrag jedes Mediums kunden- und kampagnenindividuell ermittelt.

Online-Werbung liefert direkte Wirkungsbelege mit Blick auf Click- und Bestellraten, beeinflusst aber auch den Offline-Verkauf. Ist das der Hauptgrund, weshalb Unternehmen verstärkt auf diesen Werbeträger setzen?

Auch in der Online-Werbung arbeiten wir mit Werbewirkungsindikatoren, die immer nur einen Teil der Realität abbilden. Werte wie Click-Through-Rate oder Conversion-Rate sind wichtig, aber sie sind keine absolute Messung für Werbeerfolg. Sie liefern auch alleine kein Argument für den Einsatz von Online-Werbung im Vergleich zu klassischen Medien, da diese vermeintlich „harten“ Zahlen nicht unabhängig von anderen Marketing-Maßnahmen sind. Es gibt viele gute Gründe für Online-Werbung, die auch hier wieder kampagnen- und kunden-individuelle überprüft und gewichtet werden müssen.

Wie beurteilen Sie die Bemühungen der klassischen Offline-Medien, die Wirkung von Werbung auf den Abverkauf nachzuweisen? Inwiefern gibt es bei ihnen eventuell Nachholbedarf?

Marketingabteilungen und Agenturen müssen vor Finanzvorständen und Controllern sehr genau rechtfertigen, welches Geld für welche Maßnahme eingesetzt wird. Das nimmt auch die Medien in die Pflicht, die ihre Leistung gegenüber Kunden und Agenturen nachweisen müssen. Wir begrüßen jede Studie, die den Zusammenhang von Werbung und ökonomischen Erfolgsindikatoren untersucht.

Besonders lobenswert sind solche Vermarkter-Studien, die nicht nur den eigenen Werbeträger ins gute Licht rücken wollen, sondern andere Medien und Marketinginstrumente mit berücksichtigt. Auch hier geht auf Agenturseite der Trend hin zu kundenindividuellen Werbeerfolgskontrollen, die alle relevanten Kommunikationsträger (inklusive Einflussfaktoren wie Preis, Distribution oder auch externe Variablen wie das Wetter) berücksichtigen.

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