Ein dünnes Brett

Buchkritik:
„Der Einfluss neuer Medien auf Mediaagenturen und Werbung“ von R. Eisenberger

Veränderungen in der Medienwelt führen natürlich zu neuen Herausforderungen und Chancen für die Marktpartner in der Mediabranche. Was die künftigen Aufgaben einer Mediaagentur sind, das wurde schon oft postuliert und diskutiert – eine systematische Betrachtung kann man allerdings zwischen den vielen Presseartikeln, Konferenz-Vorträgen und Firmen-Selbstdarstellungen lange suchen.


Der Versuch, hier etwas Licht ins Dunkel zu bringen, wird mit dem Buch „Der Einfluss neuer Medien auf Mediaagenturen“ unternommen. Der Autor beschreibt treffend die Faktoren, die den Funktionswandel der Agenturen beeinflussen. Unter „Market Pull“ fasst er Rahmenbedingungen wie die demografische Entwicklung und rechtliche Regelungen zusammen; mit „Technology Push“ bezeichnet er die Neuerungen in der Übertragungs- und Speichertechnik, die zunehmend die Grenzen zwischen Massen- und Dialog-Kommunikation verwischen.

Ohne Frage führt das zu einer Neudefinition des Selbstbildes der Mediaagenturen, die historisch aus der Boom-Zeit der Massenkommunikation kommen und deshalb mitunter erst mühsam lernen müssen, was One-to-One-Kommunikation heißt. Das Fazit: Mediaagenturen sind heute keine reinen Schalt- und Einkaufsfirmen mehr, sondern kompetente und umfassende Berater für integrierte Kommunikations-Lösungen. Diese Erkenntnis ist zwar richtig, aber auch nicht richtig neu. Nahezu alle Agenturen (einschließlich der OMG als Interessenverband) predigen seit Jahren, dass man sie als Berater wahrnehmen muss.

So solide die Arbeit des Verfassers ist, so dünn ist aber auch seine Datenlage: Seine Recherchen basieren größtenteils auf nur wenigen Experteninterviews. Das Buch kratzt deshalb nur an der Oberfläche des Themas. Das möchte man dem Verfasser gar nicht ankreiden – im Vorwort erfahren wir, dass die Untersuchung ursprünglich eine einfache Diplom-Arbeit ist, die sicherlich verdientermaßen eine gute Note bekommen hat. Warum sie aber gleich als Buch veröffentlicht werden muss, ist eine andere Frage – im Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser sollte man schon schwerere Geschütze auffahren, als eine eher hausbackene und dafür überteuerte Examensarbeit.

Ron Eisenberger: „Der Einfluss neuer Medien auf Mediaagenturen und Werbung – Veränderte Rahmenbedingungen, neue Chancen, neues Geschäftsmodell“, Vdm Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2006, 176 Seiten, 59,00 EUR, ISBN 3-86550-847-2

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