Wann wird Werbung magisch?

Buchkritik:

„Hegarty on Advertising“ von John Hegarty

So mancher Star der Werbebranche hat schon ein eigenes Buch geschrieben. Einige davon haben Lehrbuchqualitäten, andere bestehen nur aus Anekdoten und Name-Droping. Nicht selten sind die Werke inhaltlich eher dünn, aber als Werbeprospekt für die eigene Agentur dann doch zu dick geraten. Der Klassiker des Genres ist „Ogilvy on Advertising“ – die Ansichten des legendären Agenturgründers David Ogilvy sind schon viele Jahrzehnte alt und spiegeln eine längst vergangene Werbewelt wieder, in der Printanzeigen noch viel, viel Text hatten.

Doch trotzdem verkauft sich das Buch nach wie vor – und es ist immer noch amüsant zu lesen und vermittelt ein paar immerwährende Wahrheiten. Viele Menschen haben dadurch ein differenziertes Bild der Werbebranche bekommen – das Agenturleben ist kein Dolce Vita, sondern ein schwieriges Handwerk und die Werbeleute arbeiten hart (auch wenn jetzt die TV-Serie „Mad Men“ das Klischee des mondänen, Martini trinkenden Werbers wiederbelebt). John Hegarty ist ebenfalls eine Legende in der britischen Werbeszene und er lehnt sich nicht unbescheiden an Ogilvy‘s Long-Seller an, wenn er seinem Buch den schlichten Namen gibt: „Hegarty on Advertising“.

Ob es ein ähnlicher Erfolg wird, bleibt fraglich: Sein Buch ist textlastig und richtet sich ganz klar an ein Fachpublikum, dass selbst in Werbeagenturen arbeitet. Lesenswert ist es aber auf jeden Fall: Hegarty ist einer der Protagonisten der kreativen Explosion, die in den 80er Jahren britische Agenturen wie Saatchi & Saatchi weltweit in Führung brachte. Er arbeitete für etliche Werbefirmen, bis er mit Bartle Bogle Hegarty (BBH) eine eigene gründete. Über seinen Werdegang berichtet Hegarty ausführlich im zweiten Teil des Buches – wobei er recht offen und unterhaltsam aus dem Nähkästchen plaudert. Der erste Teil befasst sich mit der Agenturarbeit auf einer allgemeineren Ebene: Hegarty teilt dem Leser seine subjektive Sicht der Dinge mit – dass die Kreativen sich nicht zu stark mit dem Problemen der Kunden beschäftigen sollen, dass die Agentur der Zukunft eher einem Club als einem Büro gleicht, dass die katholische Kirche die größte Marke aller Zeiten ist.

Seine Ansichten sind prägnant formuliert und immer anregend. Wie viele andere Werbe-Stars mystifiziert er die Arbeit der Art-Direktoren etwas – er spricht hier von „Magic“. Doch diese Magie funktioniert nur mit klaren und scharfen Denken, was Hegarty meisterlich beherrscht. Was ein bisschen zu kurz kommt, sind die Beispiele der Magie, die er und seine Kollegen geschaffen haben, z.B. die preisgekrönten Kampagnen für Levis. Obwohl das Buch eine sehr hochwertige Aufmachung hat, geizt es doch eher mit Abbildungen. So ist es zwar kein Bilderbuch, aber trotzdem eine kurzweilige Lektüre. Sie gibt Einblick in das Denken eines originellen Menschen, der die seltene Gabe besitzt, die Sachen auf den Punkt zu bringen – und das zeichnet gute Werbung aus.

John Hegarty: Hegarty on Advertising – Turning Intelligence into Magic (in englischer Sprache); Thames & Hudson; London 2011, 222 Seiten, ca. 21 €, ISBN 978-0-500-51556-3

 

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