Botschaften, die haften

Buchkritik:
„Was bleibt“ von Chip Heath und Dan Heath

Jahrelang hat Karl-Heinz M. immer die gleichen umfangreichen und langatmigen Powerpoint-Präsentationen auf seinem alten Toshiba-Notebook in die Meeting-Räume seiner Auftraggeber getragen, die Forschungsergebnisse seiner Kollegen hinter einem Zahlengewimmel und Grafiken mit kaum lesbaren Legenden versteckt, während seine Zuhörer gelangweilt die Köpfe schüttelten, während sie aus lauter Langeweile und Verlegenheit die vertrockneten Kekse vom Konferenztisch knabberten und sich schon wenige Stunden später an nichts aus seinem Vortrag mehr erinnern konnten. Heute bringt er seine Erkenntnisse auf den Punkt, haut seine Zuhörer regelrecht um und platziert seine Ideen so präzise in den Köpfen, dass sich die anderen noch Jahre später daran erinnern.


Mit dieser Methode wurde Karl-Heinz M. regelrecht zum Star in seinem Unternehmen, der Firma Procter & Gamble. Und wer es dort geschafft hat, der schafft es auch überall sonst, deshalb hat er mittlerweile sein eigenes florierendes Beratungsunternehmen gegründet, das sich vor Aufträgen gar nicht retten kann. Heute hängen seine Zuhörer ihm gebannt an den Lippen und würdigen den Keksteller keines Blickes mehr…

Sind Sie jetzt neugierig auf das Buch, das hier besprochen werden soll? Wenn nein, dann brauchen Sie diese Kritik gar nicht weiterzulesen und das eigentliche Buch erst recht nicht. Wenn ja, steht Ihnen eine anregende Lektüre bevor. Die Brüder Chip und Dan Heath haben über Jahre hinweg gesammelt und recherchiert um herauszufinden, was eine gute Geschichte ausmacht. Denn Gerüchte, moderne Legenden, Sprichwörter, Werbesprüche und Anekdoten bleiben in unserem Gedächtnis haften, während Statistiken und Fakten oft schon schnell wieder vergessen werden. Die Autoren haben nun jene Elemente identifiziert, die dazu führen, dass sich eine Idee in unseren Köpfen festsetzt: Sie muss einfach, unerwartet, konkret, glaubhaft und emotional sein und außerdem in eine Geschichte verpackt werden.

In amüsanten Kapiteln wird jede dieser einfachen Eigenschaften genauer beleuchtet und anhand von anschaulichen Beispielen und Forschungsergebnissen dargestellt. Dabei haben die Verfasser ihre eigenen Ratschläge beherzigt und stellen ihre eigenen Ideen so einfallsreich da, dass sie wirklich haften bleiben. Zum Beispiel indem sie abstrakten Prinzipien attraktive Namen geben, etwa den „Sinatra-Test“, der seinen Namen aus einer Zeile aus Frank Sinatras Evergreen „New York, New York“ bekam (und im ersten Absatz dieser Rezension zitiert wird).

Als praktische Übung zeigen die Autoren Texte, die nach ihren Ratschlägen optimiert wurden. Das Buch ist dadurch nicht nur amüsant zu lesen, sondern auch sehr instruktiv. So wurden einige der identifizierten Prinzipien im ersten Absatz dieses Textes angewandt. Und wie Sie sich sicherlich schon denken können: Der Held dieses Abschnitts, Karl-Heinz K., ist nur eine Erfindung von mir. Aber vielleicht wird „Was bleibt“ ja Ihr Leben tatsächlich verändern…

Chip Heath / Dan Heath: „Was bleibt:: Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht“, Carl Hanser Verlag, München 2008, 324 Seiten, 24,90 EUR, ISBN 978-3-446-41324-5.

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