Buchkritik:
„Brain Script – Warum Kunden kaufen“ von Hans-Georg Häusel
Es ist zweifellos ein heißes Thema, über das nicht nur die einschlägigen Fachtitel, sondern sogar schon die großen Nachrichtenmagazine berichten: Neuromarketing. Oder anders ausgedrückt: Was kann uns die moderne Gehirnforschung über das menschliche Kauf- und Konsumverhalten lehren? Neurowissenschaften sind gerade in aller Munde. Ob der Mensch überhaupt einen freien Willen hat oder nicht vielmehr durch unbewusste Gehirnprozesse gesteuert wird, diskutieren Hirnforscher und Philosophen mittlerweile vor einer breiten Öffentlichkeit, die aufmerksam lauscht. Und in Marketing- und Marktforschungszirkeln wird von Instituten berichtet, die den Konsumenten quasi ins Gehirn schauen.
Höchste Zeit also, dass sich auch ein längeres Buch mit der Thema beschäftigt und uns sagt, was dran ist am Neuromarketing. „Brain Script“ von Hans-Georg Häusel verspricht dies auf den ersten Blick. Tatsächlich ist der Autor durchaus kenntnisreich in Sachen Neurowissenschaft und Psychologie, auch kann er verständlich formulieren. Doch auf den zweiten Blick sind viele der dargestellten Befunde und Konzepte im Grunde nur gewendete Ideen aus der Motivforschung der 50er Jahre, in der schon von universalen Trieben und unbewussten Motiven die Rede war.
Die Belege aus der Hirnforschung kommen fast ausschließlich aus der Grundlagenliteratur; originäre Studien, die sich speziell mit dem Konsumverhalten unter Verwendung moderner neurowissenschaftlicher Methoden beschäftigen, gibt es kaum. Stattdessen werden Beispiele aus herkömmlicher qualitativer Marktforschung präsentiert – beschrieben in einem eigentümlichen Neuro-Jargon und unter Zuhilfenahme von sogenannten „Limbic Maps“ (die gute Chancen haben, in der nächsten Ausgabe des Buches „Die wirrsten Grafiken der Welt“ nachgedruckt zu werden). Vermischt wird dies noch mit anderen Trendthemen, etwa den evolutionsbedingten Geschlechtsunterschieden, die der Autor mit den gleichen Schlagworten überschreibt, wie man sie mittlerweile aus einschlägigen populären Sachbuch-Bestsellern kennt: So erfährt man etwa, „warum Frauen ihren Autos Namen geben“ und dass Männer ein „Porsche-Gen“ haben.
Abgesehen davon bietet „Brain Script“ sicherlich zahlreiche interessante Einsichten und Ideen (etwa den lesenswerten Abschnitt darüber, wie sich die Biochemie des menschlichen Körpers mit dem Älterwerden ändert und welche Auswirkungen das auf uns hat) und ist deshalb eine kurzweilige Lektüre. Auf das kritische Einführungsbuch in Sachen Neuromarketing müssen wir allerdings noch warten.
Hans-Georg Häusel: „Brain Script – Warum Kunden kaufen“, Haufe Mediengruppe, München 2004, 238 Seiten, 24,80 EUR, ISBN 3-448-06191-3
UPDATE 2021:
Das Buch wurde zwischenzeitlich umbenannt in „Brain View“ und wird heute noch gerne gekauft. Der Autor stellt es bei seinen vielen Vorträgen mit der Bibel gleich. Hoffen wir, dass das ironisch gemeint ist. Häusel hat noch weitere Bücher geschrieben, in vielen steht das gleiche drin – wie z. B. in „Buyer Personas„.