Werbepsychologie ohne Überzeugungskraft

Buchkritik:
„Markt- und Werbepsychologie – Ein Lehrbuch“ von Klaus Moser

Lehrbücher der Werbepsychologie gibt es einige: Die Bücher von Lutz von Rosenstil, Georg Felser, Hans Mayer oder Werner Kroeber-Riel haben zahlreiche Wiederauflagen erlebt. Nun hat auch der Psychologie-Professor Klaus Moser mit dem Titel „Markt- und Werbepsychologie“ auf dem Markt gebracht. Als Marktpsychologe hätte der Verfasser vielleicht vorher überlegen sollen, ob ein weiteres Lehrbuch tatsächlich notwendig ist.


Aber erst einmal zum Inhalt: Das Buch liefert im ersten Teil einen kurzen Abriss über betriebwirtschaftliche Fragen und Zusammenhänge, der sich jedoch sehr an der Oberfläche bewegt. Ähnlich ist die Darstellung der psychologischen Grundlagen und deren Bedeutung für die Werbeforschung. Die eigentlich interessanten Abschnitte beschäftigen sich mit Messmethoden und Werbewirkungsmodellen – hier liefert Moser eine umfassende Darstellung, die sowohl für Studierende wie auch Werbepraktiker hilfreich sind.

Beim Thema Gestaltung von Werbemitteln verliert sich der Autor jedoch ein bisschen in dem Gestrüpp der Einzelbefunde – von der Typographie über Farbewahrnehmung bis zur Wirkung von Piktogrammen wird vieles abgehandelt. Trotzdem muss man den Wert des Lehrbuchs kritisch betrachten. Die Struktur ist nicht immer klar, viele Details werden beziehungslos aneinander gereiht, Redundanzen und Überschneidungen zu anderen Lehrbüchern der Werbepsychologie oder aus Nachbardisziplinen sind häufig. Der Anspruch eines solchen Werkes, möglichst viele Themen irgendwie abzuhandeln, erscheint ein bisschen verfehlt. Eine vertiefende Beschäftigung ermöglicht ein solches Buch nicht.

Vielleicht wäre es angebrachter gewesen, einige Themen auszuklammern. Beim Rest wäre dann etwas mehr Tiefgang wünschenswert. Für Besucher einer Einführungsvorlesung mag Mosers Lehrbuch gute Dienste erweisen, zumindest für Klausurvorbereitungen. Leider schafft es der Autor aber nicht, Studienanfängern Lust auf das an für sich spannende Feld der Werbepsychologie zu machen.

Klaus Moser: „Markt- und Werbepsychologie – Ein Lehrbuch“, Hogrefe-Verlag, Göttingen 2002, 284 Seiten, ISBN 3-8017-0799-7

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