Werbewirkung und ein bisschen mehr

Buchkritik:

„Handbuch Werbeforschung“ von Gabriele Siegert, Werner Wirth, Patrick Weber und Juliane A. Lischka

Viele Menschen, die im Marketing arbeiten, machen beim Stichwort Werbeforschung oft zwei Denkfehler. Nummer Eins: Werbeforschung wird mit Werbewirkungsforschung gleichgesetzt. Und Nummer zwei: Werbeforschung ist ein Thema für Marketingwissenschaft und Betriebswirtschaftslehre. Beide Annahmen sind falsch.

Der Phänomenbereich Werbung ist viel umfassender, vielschichtiger und auch spannender als eine reine Werbewirkungsforschung, die zusätzlich häufig nur auf den Aspekt Erfolgskontrolle reduziert wird. Und Werbung ist ein Untersuchungsobjekt für eine Vielzahl von Wissenschaften: Psychologie, Anthropologie, Soziologie, Kunst- und Design-Wissenschaft, Volkswirtschaftslehre – und im besonderen Maße für die Kommunikationswissenschaft. Sie beschäftigt sich mit allen Bereichen öffentlicher Kommunikation – Journalismus, politische Kommunikation, öffentliche Meinung, aber natürlich auch mit der Werbung.

Wie das genau geschieht, kann man jetzt in einem voluminösen „Handbuch Werbeforschung“ nachvollziehen. Herausgegeben von führenden Wissenschaftlern des Faches, die sich seit langer Zeit intensiv mit der Werbung als Untersuchungsobjekt befassen, liefert das Buch auf mehr als 700 Seiten einen recht umfassenden Einblick in das Forschungsfeld. Ein ganzer Abschnitt widmet sich den Methoden der akademischen Forschung – die Lektüre ist nicht nur für Studenten interessant, sondern auch für Marktforscher und jeden, der irgendwie mit Forschungsergebnissen zu tun hat. In den Einführungs-Kapiteln erfolgt eine grundlegende Verortung der Werbung: Welche Rolle spielt sie im Wirtschaftssystem? Spiegelt oder beeinflusst sie die Gesellschaft? Welche ethischen Fragen kommen im Zusammenhang mit Werbung auf? Natürlich nimmt das Thema Werbewirkung einen breiten Raum ein – hier werden auch spezielle Aspekte wie etwa Umfeldeffekte, Stilmittel (Musik, Sex, Humor etc.) oder Sonderwerbeformen beleuchtet.

Hanbuch Werbeforschung

Doch besonders ans Herz gelegt seien die Beiträge jenseits der Wirkung: Welche Akteure agieren in der Werbung und wie ticken diese? Wie werden Werbebudgets definiert? Und wie nutzen – oder vermeiden – die Menschen Werbung? Die Beiträge geben einen guten Überblick über den Forschungsstand der jeweiligen Themen – natürlich sind sie aus der Perspektive des Wissenschaftlers geschrieben und geben keine Handlungsempfehlungen oder praktische Tipps. Doch wer bereit ist, sich auf den fachwissenschaftlichen Stil einzulassen, lernt eine ganze Menge Theorie, die für die eigene Praxis nutzbar gemacht werden kann. Das Handbuch ist selbstverständlich nicht vollständig – es fehlen einige wichtige Themen und Ansätze aus anderen Disziplinen. Doch das, was die Kommunikationswissenschaft zur Werbung zu sagen hat, lohnt einen genaueren Blick.

Gabriele Siegert, Werner Wirth, Patrick Weber und Juliane A. Lischka (Hrsg.): Handbuch Werbeforschung; Springer VS, Wiesbaden 2016, 772 Seiten, 49,99 €, ISBN 978-3-531-17426-6

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