Buchkritik:
„Identität“ von Franz-Rudolf Esch –
Wer behauptet, Marketing-Theorie sei abstrakt und nur etwas für Spezialisten, irrt sich. Schön längst ist sie im Mainstream und Alltag angekommen. Wie selbstverständlich schwadronieren Politiker über den „Markenkern“ ihrer Partei und Lebenshilfe-Ratgeber erzählen uns, dass sich jeder Mensch eine Marke werden soll. Konzepte der Marketing-Theorie wandern in unser mentales Repertoire. Zuvor war der Austausch andersherum: Konzepte der Psychologie und Psychotherapie wurden vom Marketing assimiliert. Ein Beispiel dafür ist das neue Buch von Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch: „Identität – Das Rückgrat starker Marken“.
Im Gegensatz zu den eher an ein studentisches Publikum gerichteten Lehrbüchern des Autors, ist „Identität“ eine Mischung aus Fachbuch und Ratgeber. Hier sind das Wissen und die Überzeugungen des Professors zur Marke komprimiert, prägnant und doch umfassend zusammengetragen. Esch stellt die Bedeutung der Marke als essentielles Konzept im Marketing hervor, beschreibt den Marken-Aufbau und das Marken-Management – immer im Duktus eines Gurus, der genau weiß, was richtig und was falsch ist.
Das Konzept der Marken-Identität ist dabei ein wichtiger Grundpfeiler von Eschs Theorie-Gebäudes. Marken müssen einen spürbaren Unterschied demonstrieren, sie müssen Visionen und Versprechen enthalten, sinnstiftend, authentisch und wieder erkennbar sein. Bewusst schiebt er den Nachweis und die wissenschaftliche Unterfütterung seiner Ausführungen in die Fußnoten, Praxis-Beispiele werden eher anekdotisch zitiert, Zahlen und Tabellen fehlen, die einzigen Grafiken zeigen Eschs modellhaftes „Markensteuerrad“. Neu und originell ist sein Ansatz nicht, doch selten wurde er so konsequent dargestellt. Das Lesen lohnt sich als Repetitorium für jeden Marketing-Verantwortlichen.
Durch die einfache Sprache und den bestimmenden Tonfall ist das Buch auch für all jene geeignet, welche die Marken-Idee in ihren Alltag anwenden möchten. Spezialkapitel befassen sich mit aktuellen Themen wie Employer Branding und Customer Journey (die Esch – anscheinend ein Freund der deutschen Sprache – brav als Kundenreise bezeichnet). Schade ist allerdings, dass der Autor wenig reflektiert, ob das Marken-Konzept an sich in einer sich verändernden Konsumwelt noch die gleiche Dominanz behalten wird. Was ist, wenn ich den Suchalgorithmen irgendwelcher Preisvergleichsseiten mehr traue als jeder Marke?
Manchmal bekommt man den Eindruck, der Konsument gerät den Marken-Guru aus dem Blick – Kundenverhalten scheint eine abstrakte Randbedingung in der Welt der Marken und Manager zu sein. Der Marke, der man mit der Identität quasi ein psychisches Eigenleben unterstellt, wird zur Persönlichkeit – während der Rest der Welt ironischer Weise versucht, eine Marke zu werden. Eschs Buch analysiert nicht das Marken-Konzept, es feiert dieses – das aber in einer lesenswerten Form mit hohem Nutzwert.
Franz-Rudolf Esch: Identität – Das Rückgrat starker Marken; Campus Verlag, Frankfurt am Main 2016, 308 Seiten, 39,95 €, ISBN 978-3-593-50576-3